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主題:2020,焦慮及焦慮后的中國零售怎么辦?

柳二白

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圖片/kaga

聯商專欄:2019年,零售業喜憂參半,不容懈怠。

在年初的時候,許多人預計,今年會過得尤為艱難。競爭激烈,多渠道沖擊,消費習慣轉變,這些都是難艱的理由。

今年,許多零售商確實感受到森森寒意,御寒變得尤為緊迫。但現實情況卻是,并沒有太多零售商準備了過冬的棉衣,在寒冷面前,都顯得無助且無序。

當然,也有零售商準備了充足的食糧和冬衣,市場的寒意不光沒有侵擾到他們,還讓他們意外地有了更多收獲。機會總是給有準備的人,任何時候都是。

站在2019的歲尾,回看2019,有幾個無法忽略的關鍵詞,可以充當2019的典型標簽。

焦慮及焦慮之后怎么辦

今年無疑是焦慮的,但這焦慮不是今年才生出來的。焦慮從前兩年蔓延過來,今年不光沒有緩解,還尤為猛烈。

零售商的焦慮主要來自:

消費習慣的快速轉變。今年雙11,直播變得炙手可熱,直播成為當之無愧的帶貨王。在一年以前,誰也不會想到直播會有如此巨大的能量。這讓多零售商咂舌,一個看似沒有多少內容含量的直播會有如此魅力。消費者的轉變比預想要快得多。

現在零售商與消費者之間的鴻溝不光沒有變小,還變得更加難以彌合。一些零售商對消費習慣的轉變,表現出遲鈍,甚至漠然,以為事不關已,高高掛起。其實,不關注消費者,消費者也不會關注零售商。

話語權的更迭。今年自助收銀遍地開花,一年前零售商只象征性上臺設備,今年自助支付成為重要的收銀補充,許多零售商的新開門店都把自助收銀放在了首要位置,人工收銀反倒弱化了許多。在收銀主導權面前,零售商又退讓了一步。

外來力量的積極進取,讓傳統零售商盡失話語權;自身的節節敗退,零售商又交出了部分話語權。在傳統零售市場,零售商一直是甲方,甲方意味著主動權與主導權。但近兩年,零售商的甲方地位變得岌岌可危,漸失主動性。

原來在供應商面前,零售商是絕對的甲方。但現在,形勢逆轉,零售商放低姿態,仍招不到品牌,出現大量空柜,降低了經營效率,收入減少。這種供求焦慮是史無前例的,畢竟供應商爭相進場的記憶仍很鮮活,這么快就冰火兩重天。

客流下降,是今年許多零售商面臨最麻煩的問題。如何讓客流重新回到店內,如何再次取得消費者的信任,這些問題嚴峻地擺在零售商面前。讓流失的顧客再回到店內,付出的努力要比吸引一名新顧客大得多。

以上這些都讓零售商焦慮叢生,所有的焦慮都是因為對未來的不確定。在焦慮的籠罩下,許多零售商都如籠中困獸,不停地撞擊圍擋,試圖尋找出路,越急就越焦慮,越焦慮就更急,這成為一個沒有答案、越陷越深的“死循環”。焦慮不能解決問題,只是雪上加霜,讓問題更成為問題。

焦慮之后呢?

暫且把焦慮放置一邊。時近年底,希望一些零售商能拿出至少兩周的時間,從上到下來一次真正的“復盤”,誠實、真誠地面對過往,不掩飾、不遮擋、不美化,實事求是地回答以下問題:

1、關于顧客:是否真正把顧客放到了重要位置,從管理層到每一位員工,顧客是否成為所有決策考慮的核心?

2、關于員工:是否建立了公平公正的工作秩序和晉升渠道,是否珍視每一位員工,是否真正傾聽了每一位離職員工的原因?

3、關于經營:是否采取了激進措施,之前哪些激進的措施讓今天的業務經營陷入困境;現在的決策或措施,是否真正有效,是否解決了問題的源頭?是什么原因讓這些不合適的決策或措施出臺?

4、關于戰略:公司的戰略是否清晰,經營目標是否明確,市場定位是否精準,是否存在激進的戰略讓公司的業務脫軌,是否用短期目標犧牲了長期的發展?

5、關于企業文化:企業文化是否真正落實到了實處,公司內是否有隱性文化,隱性的文化是否與公司的價值觀相符,隱性文化存在的原因是什么?

回答這些問題,是一次坦誠面對自我的機會,在找尋答案的過程中,可能會發現焦慮變得具體、變得可以琢磨、變得可以安放。

并購及并購之后怎么辦

如果說前兩年是“站隊年”,那今年就是“并購年”。

在大大小小的并購案中,較為醒目的是,家樂福被蘇寧并購;麥德龍被物美拿下。這兩家外資零售商曾經是許多實體零售人朝圣的圣地,是國內零售商的導師和引導者。時過境遷,導師和引導者也要放下身段,委身于他人。

現在,一些零售商正苦苦掙扎,如果能找到合適的賣家、有不錯的賣身價,那并購也是一觸即發的事。有業內人士預言,明年可能會有更多的國內零售企業被并購。

并購是市場的自然選擇,這里面雖然有掙扎、有討價還價,有猶豫,有妥協,但能在賣身的時候賣身不失為一個明智的選擇。

并購頻繁,背后的原因更值得探尋:

一是業態正快速更迭,一些曾經風光的業態面臨巨大考驗。像曾經的寵兒大賣場,經歷了拋物線式的發展,目前正處于下行期,根本原因在于一站式購物已經不適合當下的快節奏消費訴求,大賣場曾經引以為豪的“大”,此時卻變成為了障礙和阻擋,大賣場亟需轉型。

二是沒有永遠最好的企業。企業的發展是動態的,不是恒定的,這也對企業經營提出了更高的要求。零售商要敏捷有力,保持對市場的敏感度,保持對新生事物的好奇感,保持對消費者的敬畏心。功勞薄上的數字轉瞬即逝,需要永葆進取之心。站在原地不動,就是退步。

三是危機意識的失守。只要經營,就暗存危機,如果選擇忽略危機,一意孤行,那危機早晚會束縛住企業發展的腳步。在晴天時準備雨具,雨季到來時才能有所防護。許多零售商今天面臨的問題,都是昨天甚至是前天埋下的隱患。

并購成功,就像看到童話里公主和王子幸福地生活在了一起。

并購之后果真如此嗎?

并購之后,許多被收購公司都漸漸沒了蹤影,改旗易幟,遣散員工。

一家公司要融入到另一家公司,這并不是簡單的強弱聯合,也不是像捏橡皮泥一樣把兩家公司捏在了一起,這是一個復雜的融合過程。

并購之后,是對被并購公司全盤否決,還是有限的否決,或是全盤接受,亦或進行有限的接受,這些都擺在兩家公司面前,需要抉擇。并購之后,肯定有接受與妥協,有抗爭與爭執。要想達到并購之后的利益最大化,需要雙方拿出最大的誠意與信心。

蘇寧并購家樂福、物美并購麥德龍,目前看,并購方都是謹慎樂觀,并沒有對被并購的公司進行大刀闊斧地改革,讓其面目全非,而是以潤物無聲的方式逐漸滲透。這顯然讓外界感覺,這次并購方頗有氣度,沒有激進也沒有急進。

緩和的方式,也有成效。2019年雙11,家樂福首次參加蘇寧的活動,銷售增長了103%,51%的門店破單日記錄。

并購的目的到底是什么,是為了減少一個對手,還是占領一方地盤,或是汲取優良的資產,助力自己的發展?不管目的是什么,最終還是要取得收益的最大化,這應是并購的共識,而不僅是為了吃掉一個公司,擴大自己的份額。

區域零售商的崛起及崛起之后怎么辦

今年焦慮,明年還會焦慮。焦慮籠罩之下,仍不乏亮點閃現,這些亮點在今年哀鴻遍野之下更顯可貴。

在外資零售商、大型連鎖零售商遭遇困擾的時候,許多區域零售商卻正在蓬勃發展,他們固守一方,堅守零售之道,為當地零售的發展貢獻了力量。他們表現活躍,致力于零售本身,邁出了謹慎的開店步伐。

胖東來一直是區域零售商的標桿企業,在領頭人于東來的帶領下,這家企業不激進、不冒進,也不急燥,按照自己的節奏緩慢且篤定的發展著。當下急燥之風盛行,風潮之下,許多零售商都自亂陣腳,跟風隨行,最后都忘了自己是誰。而胖東來一直走得穩健,用扎實的基本功贏得了顧客、贏得了市場。因為有胖東來在,再次證明了商品與服務的力量,任何時候這是必須堅守的零售本質。

佳和素有“縣域胖東來”之稱。同胖東來一樣,佳和的運營質量一直維持在高水平,這種高水準必須要有扎實的基本功做支撐。每次去佳和,都能感受到員工良好的職業素養和現場濃厚的售賣氛圍。

從商品選擇到陳列,都可看出其管理水平。而在當下,愿意做基本功的人越來越少了,畢竟短平快才是效率所在,這種方式下創造出的所謂效率也同雞蛋一樣,一遇競爭,自己先粉身碎骨。

通過收購,家家悅走出山東省外,現在已不能完全把家家悅定義為區域零售商,但畢竟家家悅是從一名區域零售商成長起來的。家家悅現在不光是展店迅速,業態模式的更新速度也快。

家家悅每家新店都有新的面貌,這種突破與創新,需要有熱愛學習的管理者和熱愛學習的團隊。這股強勁的勢頭,看到了家家悅厚積薄發的強大力量。

濟寧的愛客多,在今年走出了一條獨特的營銷之路,他們通過社群這個入口,組織社區團購,現在做得風生水起。愛客多做社區團購時,正是社區團購最為火爆的時候,半年過去,社區團購平臺許多都偃旗息鼓,但愛客多卻從這些實踐中找到了更為合理的方式,打通了社群和實體店的接口,把“拼團”方式做得更接地氣。

愛客多同另外11家零售商一起,成立拼團品牌“小愛優選”,在今年雙12活動中,12家聯盟企業拼團銷售了1541萬元。這12家企業都是區域零售商,規模均屬于中小企業,通過聯合,讓他們在區域內有了更大作為。

區域零售商崛起之后,首先要解決如何發展更好的問題。是維持現狀,還是拓展市場、增加份額?這兩條路都不算容易。

維持現狀,需要持久保持單店銷售能力,在渠道增多、電商迅速下沉的當下,區域零售商面臨的競爭越來越多,維持現狀將變得愈加困難。而拓展市場,需要加快展店,這對資源、人才儲備、資金都提出了更高的要求。

區域零售商的發展需要份額,但更需要質量。沒有質量的規模發展,無數事實證明,最后都是徒勞。

在競爭激烈、市場多變的當下,專注做好本職,一家店一家店地開好,保證質量,不貪求份額和速度,是區域零售商發展的方向。盲目擴張,展店質量不高,最終將失去發展的根基。

2019,對零售業來說,痛并快樂著。痛的是遇到了發展的瓶頸,遭遇了發展中的焦慮,和彷徨無措的迷茫;快樂的是,盡管市場多變,許多零售商還是生存得很好,篤定的堅守和努力,在這一年有了回報。


(本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道 文/聯商高級顧問團成員 柳二白,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)


- 該帖于 2019/12/25 21:35:00 被修改過
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