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探訪家家悅生活港:如何用食物打動消費者

來源: 聯商高級顧問團成員 柳二白 2019-12-14 17:26

圖片/聯商圖庫

聯商專欄:民以食為天。在購物渠道多、商品大同化的今天,別具特色的食物對顧客的吸引力遠超想像。有人,可以為了買一只心儀的面包舟車勞頓到城市的對角線;

還有人,就為吃一籠小籠包而甘心坐等一個小時以上……食物給予的內在力量,與消費費對其傾注的感情,兩者之間有一條隱密的通道,在這條通道里,碰撞出熱烈的火花,還能產生巨大的能量。

許多零售商都試圖用食物打動消費者。這可以是現場熱氣騰騰剛剛出鍋的饅頭、包子;也可以是散著香氣的現場加工的糕點,還可以是煎炒烹炸的現場演示。

消費者感受到的是撲面而來的極具現場感的生活氣息,零售商傳遞的是零售價值——讓消費者的生活更美好。

具體到零售商的現場,如何能把食物的力量發揮到最大,如何讓消費者徜徉其間,這沒有范本。

在零售競爭激烈的今天,零售商需要不停地迭代,勇于向自我挑戰,也要勇于向同行挑戰,原地踏步就是退步。

家家悅11月初在濟南新近開了一家“家家悅生活港”,詮釋了他們對食物的理解。與其他濟南門店相比,這家門店不論從裝修氛圍還是經營品類都有了較大提升,經營風格獨樹一幟。

一進入到生活港,立即覺得到了美食的集散地,讓人應接不暇。在生活港外圍,有許多獨立的餐飲小鋪,售賣各種吃食,花樣繁多。在中廳還辟出了一大塊地方,擺放了桌椅,供顧客就餐使用,幾乎坐無虛席,餐桌上出鏡率最高的是各種海鮮熟食。

坐無虛席的堂食區

這家門店設立了多處出口與入口,顧客進出方便,幾乎不用多費周折,每處出口都安裝了防盜門。這也是近期許多新開超市的一個變化,不再拘泥于一個入口與出口,而是盡可能提供更多機會,讓顧客進出自如。

讓消費者吃得“惠而不貴”

一進入超市,首先映入眼簾的是一排可以控制溫度的恒溫柜,里面擺放的是現場制作好的炒飯與菜肴,有蝦仁炒飯、炒花蛤、悶鲅魚等,都是溫熱的,適合在冬季食用,整盒售賣,適合外帶。價格也非常實惠,蝦仁炒飯9.9元一份,熏鲅魚19.9一份,還有30元的菜品組合,尤其是蝦仁炒飯,一會兒就賣光了。合適的價格,誘人的菜品,這是售賣的基礎。

家家悅把這組恒溫柜安排在出入口處,用意非常明顯,這不光能增加商品的曝光率,還能增加隨意購買商品的機會。

整盒售賣的外帶食物

再往里走,各種食物迎面而來。包子、蔥油餅、麻花、油炸糕、豆漿、煎餅果子、炸魚……選擇很多,不是不想買,而是想買的太多。

有人說,到了這里幾乎不可能空手而歸。觀察了一小會兒,來到這個區域的顧客,幾乎沒有空著手走的。

在面食區,前面售賣,后面加工,顧客能看到許多食物現場加工制作的過程:工作人員把一個面團攤成巨大的薄薄的面餅,抹上油,散上油花,到鍋里烹制,再看著冒著熱氣的蔥花餅出鍋,這種體驗,現場調動了消費者的視覺、味覺、嗅覺體驗,感受豐富,也更令人難忘。

面食區的對面設立了兩個長方形的餐臺區,有炸好的菜盒、黃花魚、鲅魚、雞肉串、豆腐串,品種達三四十個,盛放在托盤里,供顧客自助選擇,F場放置了大中小型號的紙袋,用以盛放選購的食品,方便快捷,也干凈利落。有一位工作人員負責稱量。在這個區域,家家悅再一次發揮來自沿海城市的特色,加工好的食物以海產品居多。

如果說前面這些食物是盛宴的預熱,后面才是真正的重頭大戲。家家悅生活港用了大量的面積陳列了鮮活水產,既有大龍蝦這種獵奇的大海鮮,也有平常普通的海產品。

水產區

這次家家悅還引入了現場制作的方式,從購買到食用只需片刻。在店內購買水產,再付一定的加工費用,就能吃到現場制作好的海鮮。店內加工海鮮的收銀臺前排起了長隊,許多顧客都在等待現場加工。海鮮的鮮度越高,現場加工就越能做出食材的鮮香。

鮮活水產經營難度大、損耗高,一些超市要么直接放棄這個項目,要么蜻蜓點水般只經營一點難度較小的淺水魚。

這次家家悅在道具、陳列環境和現場管理上下了許多功夫,水產都用恰當的方式陳列,保持著海鮮的新鮮與活力。

水產區

所有陳列道具都光潔明亮,地面干爽整潔,蓄了水的琉璃缸內清澈見底,可清晰地看到缸內水產的鮮活狀態。加工間全部用透明的裝飾材料做隔斷,在外面能看到廚師的烹飪過程。據現場目測,現場加工、能即買即食的食品大約占了近三分之二的面積,這成為家家悅生活港最具特色的地方。另外三分之一陳列的是包裝商品,主要以進口商品為主,這突顯了生活港精品超市的定位。

發揚特色,融入當地生活

許多外地零售商,尤其是超市零售商,在選擇進入一個新區域時,有時會出現“水土不服”。這是未能允分了解當地消費者的生活習慣和喜好、商品不能契合消費者的需求造成的。

自2009年進入濟南,家家悅顯然對這個市場已經相當的熟悉和了解。這次新開出的家家悅生活港,以美食為基調、以威海特色為主題,讓新店呈現出了既能被消費者接受、又能充分體現地域特色的風貌。

在店內,家家悅不失時機地介紹膠東特產,這些膠東特產大多是泉城消費者熟悉,不需要特別引薦就能產生共鳴。除了地道的海產品之外,還有鲅魚水餃、威海大桃酥、膠東大餑餑、各種獨立包裝的魚干……

威海大桃酥

尤其是膠東大餑餑,在超市入口處,擺了兩節冷藏柜,位置醒目,陳列量大,都是最新的生產日期——可見商品流轉還不錯。在大餑餑的價簽上,標明中央配餐,這應是由家家悅的中央廚房統一生產、統一配送的商品。

膠東大餑餑

家家悅來自威海,不管是現場售賣的菜品,還是各種小吃、零食,許多都與海產品有關,海鮮成為生活港鮮明的標簽。這次家家悅把海鮮及其周邊商品做得豐富和充足,令人過目難忘。

店內正在做威海威鮮節,這顯然又是家家悅的獨家特色。來自威海的家家悅才能機會也有能力做好威海海鮮節。

因為有鮮明的地方特色,家家悅擁有了明顯的差異性。而在當下,這種差異性顯得尤為可貴。商品雷同、經營雷同的狀況,讓許多超市都一時找不到出路。當然,地方特色不是救治的良藥,但卻是一把鑰匙,通過這把鑰匙能打開一些問題的癥結,讓解決問題變得可行與順暢。

家家悅生活港開業沒多久,許多消費者達成了類似的共識:這是一個“惠而不貴”吃海鮮的地方。這種鮮明的印象有時需要零售商用很長時間才能建立起來,家家悅在這么短時間內能讓自己印象鮮明,這要得益于其膠東特色,和家家悅對這種特色進行的適時和適當的放大與解讀。

在家家悅生活港三公里商圈內,有世茂和恒隆兩大購物中心,兩家購物中心的餐飲店林立,似乎再難有飲食的市場可做,開在兩家購物中心周邊的家家悅卻找到了市場縫隙,推出的是便捷、高性價比有海鮮特色的簡餐,這顯然很受消費者的歡迎。

這可看出,所謂的生意難做,不是沒有市場,也不是市場飽和,而是沒有找到契合點,沒有與消費者的某一部分消費需求相匹配。

建立競爭力

家家悅生活港在賣場辟出了如此大的面積做現場加工食物的售賣,說到底,是經營能力在做后盾。

2018年家家悅年報顯示,家家悅采取以自營為主的商品銷售模式,自營商品銷售收入占商業主營業務收入的89.53%?梢,家家悅自營的比例非常高。自營是保持特色、建立差異性的保證,價格也更有競爭力。

生活港的熏鲅魚、干炸小黃花,這些普通食物的價格,竟比一些員工餐廳還實惠。開在繁華路段的超市,要想商品價格更有優勢,保證毛利空間,唯一的辦法就是優化供應鏈。自營不僅能縮短供應鏈,還能擠出更多的利潤空間。

自營也能建立起壁壘,把一些同行擋在外面,別人不能輕易模仿,也不能輕易地通過其他渠道找到合作的機會。

自營模式的建立,是一個邊積累邊學習的過程,對管理的要求高,要求零售商不能再坐等客來,也不能只顧伸手向供應商索取資源,需要零售商主動思考、主動出擊,尋找更有競爭力的資源,建立高效的供應鏈,這都對零售商提出了更高的要求。

但自營并不是一個十分討巧的經營模式,需要拿出大量的人力、精力與時間,因此一些零售商繞道前行,F實的狀況是,就算這一條路可以繞過去,最后總有路繞不過去,沒有路可以選擇時,就被逼到無路可走。零售商需要有憂患意識,而憂患意識并不是在憂患發生時才引起警覺。

與塔勒布的《黑天鵝》相補足,米歇爾.渥克寫了一本《灰犀!。作者用灰犀牛比喻大概率且影響巨大的潛在危機。零售業的危機一直都在,自進入互聯網時代以來,危機更加猛烈,灰犀牛正在遠方踏蹄而來,一些零售商選擇視而不見——反正還沒有來到近前;一些零售商早早做足準備,應對危機。當危機真正來臨時,有準備的篤定,沒準備的慌亂甚至逃命。

自營只是應對危機的一個選擇。建設好企業的護城河,提升競爭力,在灰犀牛來臨之前強身健體,這才是根本。家家悅顯然是做了一些準備,這讓他們開出的門店,一亮相就能引起關注,吸引消費者。

零售商與消費者溝通的途徑很多,與消費者建立粘性關系的渠道也很多。家家悅提供了一個思路:用食物打動消費者。

(來源:聯商高級顧問團成員 柳二白,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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