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2019零售江湖:那些正在崛起的力量

來源: 聯商專欄 老刀在線 2019-12-23 09:42

聯商專欄:2019年的零售江湖,大風起兮云飛揚,如果除了那些風光無限的老巨頭和新物種,在整個風生水起的波瀾之下,另外的一些意想不到的力量旁逸斜出,開始潛滋暗長。

1、傳統與新生:為什么不學學蘇寧?

如果說,電商跟傳統零售企業跟是新舊對比的兩大派系,在過去的三五年內,基本上是傳統零售節節敗退,而電商成為整個零售江湖上快速崛起的“門口的野蠻人”,他們要么收購,要么入股,兵鋒不斷從線上滲入線下。從2017年到2018年,尤其以阿里和騰訊為典型代表,大舉擴張,放大自己的版圖。

但是,在這新舊兩派的中間,蘇寧成功成為跨越經緯的第三種力量。蘇寧頭頂的光環,在2019年猛然爆發,亮瞎人眼。

6月24日,蘇寧易購公告以現金48億元現金的對價,收購家樂福中國80%的股權。9月初,蘇寧再次出手,以現金和債務出資27億元購買萬達百貨持有的37家百貨公司100%的股權。

至此,蘇寧形成了線上電商、線下家電賣場、百貨賣場、超市賣場,多種零售業態高度復合化而且線上線下一體化的零售巨無霸。今天的蘇寧,早已不是你認識的十年前的那個單一賣電器并且和國美打得你死我活的蘇寧家電。

如果說,在線上零售,阿里是當之無愧的一極,那么在線下,蘇寧的野心昭然若揭,它是想要做線下的全品類巨無霸,成為線下零售的江湖一哥。況且,蘇寧在線上還不是一窮二白。

今年的雙十一,蘇寧堪稱異軍突起,風頭有直蓋阿里和京東的勢頭,根據蘇寧內部新聞通稿的公布,11月11日當天,蘇寧全渠道訂單量增長76%,物流發貨完成率99.6%,新增Super會員超過百萬,移動支付筆數同比增長139%。

除了收購大殺四方,營銷不遺余力,蘇寧在線下新物種的開創也是花開四季,搖曳多姿。

11月1日,蘇寧易購廣場在上海開業,匯聚了各種網紅新零售品牌,比如說故宮文創,“蘇鮮生”,通天書塔等等。另外,蘇寧極物,從另一個角度打造小而美的居家類生活用品新模式,成為蘇寧整個零售版圖上同樣十分生動的一方面。

蘇寧為什么會在今天的零售江湖上重放異彩,國內除了蘇寧之外還有更多的傳統零售企業,應該如何向蘇寧學習?

第一,需要明確清晰界定自己的使命和愿景。作為傳統零售企業,你需要什么?比如說,很多傳統零售企業也曾積極努力地向線上轉型,甚至不乏重金投入,包括萬達(飛凡網),包括大潤發(飛牛網)。

但是,絕大部分傳統零售企業做線上并不成功。關鍵點在于,做線上是為了什么?線上的定位是什么?線上與線下如何共同賦能?這些最基本的問題并沒有搞清楚,或者說沒有搞正確。

而早在蘇寧電器更名為蘇寧云商的2012年,蘇寧就明確了,它的線上不是為了做線下渠道的補充,不是單單只賣電器,而且要做全品類。從那時候起,蘇寧就下了置之死地而后生的決心,它的二次創業,不僅僅是再造一個蘇寧,而是再造一個比原本更要宏偉的零售新王國。

在這樣的使命和愿景之下,直到今天這將近十年的時間里面,蘇寧的戰略方向和努力的目標是清晰的:向線上線下一體化轉型,向全品類轉型。

第二,模式的創新是必然趨勢。對傳統零售企業來說,無論是賣百貨,賣家居,賣圖書,或者還是賣生活用品和食品的超市,模式的創新是必須的,即使你今天沒有創新,那么明天也會有別人開創新的模式來顛覆你。

這種創新是指需要脫離原來的經營模式,在渠道的打通,場景的重構,業態的復合化方面進行新的創意和建設。比如說,盒馬鮮生,就是超市生鮮品類當中,對渠道、場景、業態這三方面的重新整合編排,形成的一種零售新物種。

再比如說,在家居零售領域,各類嚴選平臺可能是一種新模式,宜家的線上化可能是一種新模式,以尚品宅配為代表的定制可能也是一種新模式。對傳統百貨來說,當下的百貨商場也已經毫無新穎性和吸引力,未來可能會有復合型的,更加精致小巧迷你的百貨領域新物種誕生。

2、私域流量本質:內容即流量

這一屆的年輕人,不可捉摸,不可理喻!

有這樣一則段子說:關于離職這件事,60后的態度:什么是離職?70后:為什么要離職?80后:有更高的薪水就離職;90后:領導罵我就離職;95后:感覺不爽就離職;00后:領導不聽話就離職!

這個段子充分說明,這一屆的年輕人,擁有極度膨脹的自我個性!你無法用正常的思維去理解那些18歲到30歲的年輕人。如果是他們喜歡的,他們會毫無理由,毫無理智;如果是他們不喜歡的,同樣也是毫無理由,毫無理智。

所以,正是在這種個體毫無理由,毫無理智,而群體集體瘋狂,集體高度趨同的人格特征之下,私域流量,成為一種零售領域當中前所未有的模式,并且擁有不容小覷的力量。

所謂的私域流量,其實就是粉絲經濟。為什么會有私域流量?因為年輕的一代他們形成了一套獨特的彼此之間高度認可,高度共鳴的話語體系。從“你媽喊你回家吃飯”到“不明覺厲”,“打醬油”,類似于在這樣的互聯網話語體系之下,網絡原住民們具有自己的價值觀和“一呼百應”。

只要你有獨特的個性,并且這樣的個性吸引了一幫人,那你就是天生的網紅,就具有一呼百應的能力。

私域流量概念的興起,讓一些小眾的新興品牌意識到通過企業微信公眾號、微信群、抖音號、直播平臺等等個體化的自媒體載體吸引潛在消費人群的巨大力量。所謂的私域流量池即是一套自媒體平臺的組合,對于品牌來說,私域流量具有專屬性、可反復觸達、可反復成交的美好特征。

說到私域流量,不得不說到今年開始在零售領域幾乎成為街談巷議的一種奇葩模式:直播帶貨。對主播個人來說,粉絲屬于他的私域流量。而其所產生的巨大影響力,可以為N種品牌提供直播帶貨服務,又堪稱為“公域流量”。

2018年淘寶直播帶貨規模超千億,同比增速達350%。2018年4月,快手小范圍內測“我的小店”,6月與有贊合作推出“短視頻電商導購”,并新增“快手小店”,同時推出“魔筷TV”小程序,引導用戶一鍵跳轉完成購買。2018年5月,抖音則上線了店鋪入口。

2019年可以說是直播帶貨爆發的一年。雙11淘寶直播成交規模為200億元,其中有超過10個億元直播間,超過100個千萬元直播間。

淘寶直播也有意培養或扶持出一批網紅,李佳琦是其中受益一位。在李佳琦爆紅出圈之前,淘寶第一主播薇婭已經連續參與了三年雙十一直播,去年雙十一全天成交額突破3億,今年預售第一天,成交額就達到了10億。

李佳琦是專柜銷售出身,以美妝類直播起家,紅出淘寶全網知名。除了淘寶之外,在抖音有3400萬粉絲,累計獲得超過2億的點贊,小紅書也有720w粉絲。他的特色和名氣,吸引了更多的人來淘寶一探究竟之余,也鞏固了自己的帶貨地位,檔期極為緊俏。

且不論這種直播帶貨能夠走多遠,但是,這樣的模式,成為零售新生態板塊上一種獨特的力量。無論哪一個品牌,誰都想擁有自己專屬的“李佳琪”。

透過現象看本質!

超級主播或者超級大V,擁有上百萬的粉絲,其本質并不是在于帶貨的能力,而是在于其日常優質內容的生產能力,或者其獨特的話語體系。私域流量遵循的基本邏輯是這樣的:先有內容,再有粉絲,然后才有銷售的轉化。

當然,有人說,選品也是直播帶貨的重要環節。產品本身的品質和創意依然是持續性產生超級GMV的口碑基礎。從另一個角度來看,產品其實也是內容構造體系當中的一部分。

內容的生產基于產品,但是在傳播技巧的過程當中,卻需要高于產品本身。

打造具有高度粘性并且可以反復觸達、反復成交的私域流量池并不容易。私域平臺如何能保持足夠的高質量內容生產能力?這樣的內容可能是一款極致的產品,更重要的是極致具有高度可閱讀、具有興趣點的話題、文章或者視頻內容。

今年2月份,Facebook推出了粉絲訂閱功能,支持用戶按月付費來獲得KOL和藝人制作的獨家內容。

微博的嘗試遠早于Facebook。2017年,微博將付費閱讀升級為付費訂閱的V+會員,開始了對關系付費的探索。

微博上大V或者直播上的主播,他們所要做的絕不僅僅是基于某一款產品,而是搭建一套基于粉絲關系的價值衍生體系,將電商、打賞、粉絲群、超話等工具整合起來,并提供抽獎、紅包、代金券等更多玩法,為大V或者主播提供基于粉絲的變現能力。

3、下沉市場與前置倉:零售新觸角

拼多多的崛起,讓零售的版圖,多了另外一種更加細分化的想像空間。

所謂的下沉市場,百度百科的解釋是:三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場,范圍大而分散,且服務成本更高是這個市場的基本特征。

拼多多2015年成立,2018年上市,拼多多以社交的模式,面向三四線城市,其本質是一種病毒式傳播的“團購模式”。拼多多超高的DAU(日活用戶)以及快速的膨脹擴張,讓大大小小的零售商們發現,三四級城市這個所謂的下沉市場,是真正的“長尾”,他們雖然高度分散并且單個的消費能力不高,但是他們的基數龐大而且消費需求極其旺盛。

于是乎,從去年到今年,到鄉鎮市場去,成為零售江湖的一道新風景,下沉市場,成為一個熱詞。

但實際上,無論是消費升級還是消費降級,任何一個市場的消費能力總是固定不變的,當新的零售工具去觸達一個特定尚未被開發的市場的時候,在一段短暫的快速擴張之后,很快就會到達增長的瓶頸。這個瓶頸是有整個的宏觀經濟發展水平,也就是正常的消費水平所決定。除非經濟有大幅度的提升,消費者的購買力大幅度增強,否則,消費的瓶頸很難被重新突破。

所以,無論下沉市場有多么廣闊,瓶頸同樣很快到來。2019年7月,摩根大通、瑞士信貸分別將拼多多股票評級下調到“減持”和“中性”。摩根大通給出的目標價為17美元,瑞士信貸則將目標價降低21.4%。

拼多多最新市值233億美元,較2月份FPO時已跌去100億美元,國際大行仍然進一步下調評級,說明投資者已經失去耐心。

但是,如果從另一個角度來理解這一年的零售新動向,整個零售行業的觸角其實是在不斷地“下沉”,這個下沉不是去面向三四線的農村市場或者小鎮青年,這個下沉是將零售的渠道終端進一步貼近到目標消費人群所能更加容易觸及到的場景當中去。比如說,將無人零售貨架或者便利店開到寫字樓里去,更多的社區便利店貼緊每一戶家庭的日常生活消費需求。

我們把這樣的下沉理解為不是“下沉市場”,而是“市場的下沉”,這個下沉是渠道的下沉,也是營銷的下沉。

我們可以發現,無論是蘇寧極物、亦或是小米之家、小米有品,還是京東超市等等,他們開始分裂出越來越多的小型的體驗店、便利店,圍繞著不同的場景——無論是辦公場景還是家庭生活,貼身打造,充分捕獲消費者那最后一公里之內的剛性需求。

這樣的觸角,是諸多零售新物種誕生以來實實在在的“觸角不斷下沉”的實踐。也許在未來,這樣的下沉會極致化到為每一位高凈值人群提供貼身的一對一零售交易。該模式在某些零售行業,例如美容、醫療、家庭咨詢顧問等等已經開始初見端倪。

在生鮮領域,前置倉更是一則“市場下沉”的代表性案例。

比如說,2014年成立的O2O生鮮平臺每日優鮮,這幾年發展極其迅速。2018年進入國內零售百強名單。2019年10月,胡潤研究院發布《2019胡潤全球獨角獸榜》,每日優鮮排名第84位。

為了解決配送問題,每日優鮮建立了“城市分選中心+社區前置倉”的分布式物流體系,在華北、華東、華南、華中分別建立了城市分選中心,并根據大數據分析訂單密度,在不同商圈和社區建立前置倉,覆蓋周邊半徑3公里區域,實現了精選生鮮產品的“1小時極速達”。

前置倉模式無疑受到了消費市場和資本市場的雙重認可,每日優鮮推進“百城萬倉億戶”計劃,在未來覆蓋100個城市,拓展1萬個前置倉,提供全品類生鮮1小時送達。

無論蘇寧賣電器還是紅星美凱龍賣家具,他們無一不深入拓展到社區,貼身消費者。而入雨后春筍一般大量涌現的各種各樣,形形色色的社區團購電商,同樣也是“市場下沉”的有力明證。

可見,無論新零售還是舊零售,“觸角下沉”,貼著消費者開發更加小巧靈活的零售渠道終端,正在成為零售企業極力打造的另一項核心競爭力。

4、社交電商:不一樣的花樣年華

拼多多是社交電商的始作俑者。以極低的產品價格,吸引有需求的第一號潛在顧客將鏈接不斷轉發,一分裂為二,二分裂為四,四分裂為八,以此類推,如同滾雪球一般,人數越來越多,最終達到額定的人數群,低價的產品可以購買成功。

但是,拼多多這種社交裂變的最根本性驅動力,要明白,是那一款價格超低的爆款型產品。當拼多多迅速聚集起高超的GMV和DAU的時候,背后的矛盾越來越凸顯:產品質量缺乏保障,實際產品跟購買前線上所見相去甚遠。

雖然每一個消費者都很清楚,一分錢一分貨,便宜沒好貨,但是看上去很美的產品以及誘人的價格依然吸引著貪便宜的消費人群。

浪潮退去之后,你才會發現誰在裸泳。買的人多了,大家才明白,拼多多上那些看上去很美的商品實在是“拿不出手”。

于是乎,從今年下半年開始,拼多多意識到了自己的阿喀琉斯之踵,它迫切需要摘掉低端假貨和山寨品的帽子。

但是,如同將靈魂交給魔鬼達成的交易一樣,拼多多當初的崛起就是以便宜來吸引流量,低價是每一個人分裂傳播的驅動源力。如果拼多多想要登堂入室,進攻一二三線城市,就需要以正品和品質的保障為自己正名贏得口碑!不便宜則喪失一部分的流量,太便宜又則必是山寨假貨,拼多多的下一場蛻變,實在不容易!

小紅書則另辟蹊徑,首先生產內容,以內容吸引更多的參與者——用戶,然后從用戶當中誕生更多的內容生產者,如此循環,用戶既是讀者又是作者,放大客群基數。

當擁有了巨大的流量時候,實現盈利為目的的商業化也許就是水到渠成的事情。

小紅書認為,真正的互聯網社交是去中心化的,就是每個人都是自己的中心,但是很多人又不圍繞著你的中心而改變自己的軌跡,同時也會從你的中心當中獲取有利的信息完善自己的個人中心。

小紅書基于普通人和陌生人之間的溝通與交流,通過對購買的商品或對某種生活方式的分享,比如說炒菜或者登山、旅游等等,來組成一個人對生活的態度視角,對生活越積極,那么這種社交就會傳播的越廣泛。

但是,去中心化,以每一個個體為中心,同樣帶來許多問題,最大的問題是個體中心所生產的內容的健康、真實性和合法性,如何把控?

7月30日起,小紅書遭多家應用商城下架。年初以來,小紅書就因涉嫌出售假貨以及發布虛假測評、“黑醫美”廣告、低俗信息、攻略抄襲等備受詬病。

社交電商,好經總是容易被念歪了,路漫漫其修遠兮。

5、結束語:創新是永恒的話題

流水不腐,戶樞不蠹!

當下的零售江湖,新物種層出不窮,關于各個零售業態的革命猶如新舊交替的黎明之前的黑夜,各種力量正在醞釀。

筆者秉持的觀點是:即使當下的模式尚有一線生機,但是如果不做創新,不從內部主動革命,必有野蠻人從外部打劫!

新物種和新模式的催生,是中國乃至世界零售未來三到五年內大變革的必然趨勢,而且只會越來越烈,而當下,正是這場風暴的前夜,甚至已經走在了風暴的路上!

本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道 文/聯商專欄 老刀在線,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場

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