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狙擊抖音,快手春晚“趕考”

來源: 聯商網 陳新生 2019-12-26 16:39

成立快9年、劍指“3億DAU(日活數)”的快手,這次拿下了春晚。

12月25日,在快手與央視春晚舉辦的獨家互動合作發布會上,快手方面宣布,將在除夕當晚發放10億元現金紅包。而2020年春晚紅包互動主題為“點贊中國年”,還將首次采用“視頻+點贊”方式搶紅包。此外,從2020年元旦起,快手還將推出“集卡分1億”活動。

圖片/快手微博

值得注意的是,這是繼BAT后,又一家拿到春晚紅包獨家合作的互聯網企業。此前,微信、支付寶、百度先后拿下春晚,采取搖一搖、集五福、集卡綁卡等形式,借助于春晚國民影響力促活拉新,收割了不少紅利。

實際上,在短視頻風生水起,5G規;季种,快手拿下春晚獨家合作,有著特殊意義。

賽道第一爭奪戰

第三方數據機構QuestMobile發布的《2019短視頻行業半年洞察報告》顯示,短視頻行業用戶規模超8.2億,同比增速超32%,每10個移動互聯網用戶中有7.2個正在使用短視頻產品。

而行業已經形成了“兩超多強”的格局,字節跳動三款短視頻產品(抖音、火山視頻、西瓜視頻)去重用戶接近5.9億;快手用戶達到3.4億,騰訊微視躋身億級俱樂部,百度系的短視頻產品同比上漲。

在今年5月29日舉行的第七屆中國網絡視聽大會上,快手宣布DAU已超過2億,比年初增長了25%。而抖音在今年1月初DAU便突破了2.5億,MAU(月活數)為5億,截至今年7月9日,抖音DAU達3.2億,遠超快手,雙方之間形成了鮮明的對比。

“慢下來”的快手讓創始人團隊顯得有些不滿。據36氪消息,今年618期間,快手創始人宿華和程一笑在全員內部信中表達了對公司現狀的不滿,稱將變革組織、優化結構、迭代產品,并給出了“戰斗”的明確目標:2020年春節之前3億DAU,內部代號為“K3戰役”。

據了解,該目標的策略明確,分兩步一是依靠極速版,二是依靠春晚紅包。數據顯示,今年8月,快手已經上線極速版,主打下沉市場,上線20天DAU破千萬,增長迅速。

多家媒體報道稱,10月份快手“K3戰役”進行了調整,春節前DAU峰值突破3億,春節后三個月DAU平均值達到3億,而快手極速版要承擔3億DAU目標中的6000萬指標。

結合百度去年春晚的表現來看,快手DAU新增1億,達到3億目標應該不成問題。不過,快手的千人團隊是否具有像百度那樣迎接流量洪峰的能力,還不可得知。據了解,2019年春晚,百度APP紅包互動參與次數達到208億次,QuestMobile發布2019春節大報告顯示,百度App在除夕當天DAU暴漲1億,好看視頻、全民小視頻也均實現千萬級增長。

伯仲之間,風云相爭?焓帜孟麓和淼哪康氖置黠@,那便是促活拉新,與抖音搶奪市場。短視頻市場的增量依然存在,快手正在上演著短視頻賽道第一爭奪戰,不過抖音仍然牢牢把控市場第一的位置,快手的這場春晚“趕考”能否反超抖音,也將會是春晚期間的另一個談資。

雖然春晚不失為流量爭奪的高地,但在短視頻遍地開花之下,平臺的同質化現象難以避免。從用戶來看,智氪研究院發布的數據顯示,今年5月快手和抖音用戶重合度為46.5%,一年前這一數字僅為18.7%?焓致摵蟿撌既藯钸h熙在接受媒體采訪時曾表示,快手對中國南方用戶開展的調查顯示,許多快手用戶已經投奔了抖音?焓指呒壐笨偛民R宏斌則透露,快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

此外,隨著5G進一步普及,用戶對視頻的需求也會呈現多樣化局面,單純的娛樂視頻似乎難以有立足之地。如今,不少短視頻平臺也在布局知識教育、電商、企服等領域,進行縱深化運營,加大原創扶持力度,從而拓展平臺的深度和廣度。

“趕考”以外的直播現金牛生意

短視頻誕生距今已有八九年時間,隨著基礎設施和用戶使用習慣的轉變,從2016年開始,短視頻迎來了真正的爆發期。而在2019年,短視頻薦物、直播電商成為了風口。

中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示,2018年中國短視頻市場規模467.1億元,同比增長744.7%,短視頻用戶規模達6.48億。據抖音總裁張楠預測,到2020年,國內短視頻行業的總日活用戶數將達到10億。

快手數據顯示,截至今年5月,快手原創短視頻庫存超1000億條,每日上傳視頻超過1500萬條,日均播放視頻次數達150億,在快手獲取收入的用戶達1900萬。2019年年初至今,用戶在快手自發點贊數為2800億次。

實際上,對于短視頻平臺來說,在完成前期流量、用戶積累后,加速商業化變現成為主要選擇。而在商業化變現中,直播帶貨便是重要一環。去年年底,抖音正式開放購物車功能自助申請。數據顯示,去年雙11內測開通的抖音購物車分享功能賬號一天售出商品達10萬件,直接轉化銷售額突破2億,訂單增長1000%。

無獨有偶,快手也進行了電商變現?焓謴2016年開始涉足電商業務,原本是為了滿足快手視頻評論中消費者的交易訴求,承擔交易工具的角色。從去年6月開始,快手加快了電商業務布局力度。

在快手電商運營負責人白嘉樂看來,加快的原因主要是:一、快手流量大,這使得電商體量發展會非?;二、私域流量保護較好,用戶更相信所關注的生產者,促進交易之間的信任;三、直播是快手平臺很大的流量來源。

從數據來看,快手電商去年年尾兩個月成交賣家為數十萬,成交商品數量達到百萬級,雙11、雙12訂單數均超過千萬,高峰期電商成交額以億級計。

直播作為快手的現金牛業務,表現不俗。數據顯示,2018年快手的直播收入超過200億。

《快手直播生態報告》顯示,2019年快手直播日活用戶數已突破1億,是國內最大的直播平臺之一。而快手直播生態體系內的電商變現能力也有所顯現,小鵬汽車直播5天獲40億曝光量、新增600多個試駕訂單;大疆農業的一次直播則獲得200多條購買意向。

不過,直播電商雖然是門好生意,但并非所有品類都適合通過直播的形態來展現,也只會有小部分人依靠短視頻時代的“精品購物指南”來買東西。此外,直播背后的供應鏈、選品能力、消費者心智培養等也會影響到這門生意的未來走向。

在峰瑞資本創始人李豐看來,現在國內的網紅電商、直播電商更多是在媒介業務層面推薦商品,它的效率變高,是因為直連了電商這個數據化方式。這是不可忽視的時代因素。

“但殘酷的現實是,所有媒體流量的變化與用戶時間分配的變化都是暫時的。直播電商這些熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論,回歸到商業本身,只有持續創造價值這一件事!彼硎。

從商業發展來看,方法論主要是解決“怎么辦”的問題,短視頻賽道上,流量、用戶承壓怎么辦?快手選擇春晚“趕考”。而在商業化變現的路途上,短視頻平臺的方法論也不止一個,今年火了直播電商,明年或許有更多創新的事物涌現出來。

不過,李豐認為,消費零售的模式非常簡單且長期沒有變過,即由各種供需關系和供應鏈效率這兩類因素決定。這樣來看,短視頻平臺玩法雖多變,但只要涉及消費零售領域,萬變仍離不開供需關系和供應鏈效率這兩個“”。

(來源:聯商網 陳新生)

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