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七大關鍵詞,復盤中國商業地產的2019

來源: 聯商網 陳寧輝 2019-12-30 10:35

圖片/kaga

聯商網消息:似乎大家都在學著萬科“活下去”的精神。

2019年即將結束,沿著過年一年全國商業地產軌跡,我們發現,干不下去的只有破產清算,還能掙扎的想方設法,有滋有味的繼續風生水起,而面臨更加激烈的市場競爭、科技能量的迸發、商業模式更新及消費升級,“經濟”兩字的前綴新詞越來越豐富,且都很火熱。

回望2019,展望2020,作為《聯商網》特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道之一,本文重點關注商業地產行業,我們用七大關鍵熱詞復盤商業地產的2019,以總結趨勢,展望未來。

洗牌加劇

行業繼續洗牌,因戰略定位、多元擴張、項目銷售等問題,資金鏈出現了問題,一些企業難逃“死亡考驗”。

據中國指數研究院發布的報告稱,截至今年11月,在人民法院公告網,以“房地產+破產文書”為關鍵字可檢索出來400多條破產文書,以企業為單位來看的話,剔除部分重復企業及非房地產企業,共計有330家房企發布了破產相關文書。

這其中,真正被宣告破產的企業僅有43家,其余均為破產流程中的各類公告,例如:更換管理人、債權人會議通知、督促債務人提交相關資料等。

綜合來看,2019年房地產企業破產數量并未有顯著增長,仍屬于正常優勝劣汰的行業更新節奏。

破產的企業主要以三四線城市的中小型房企為主,一些曾經規模較大的企業也出現在今年的破產名單上,如銀億股份、新光集團等。

房地產行業專家謝逸楓認為,明年金融工作的主基調是堅持穩健的貨幣政策要靈活適度,加強逆周期調節,保持流動性合理充裕,這意味著貨幣供應量可能會提高,對于房地產企業的融資和償債來說將是一個好消息。
重組并購

“大魚吞小魚,小魚吃蝦米”...相比直接被市場拋棄,更多的房企會選擇以與其他企業合作或轉型升級的方式繼續生存。

商業亦是如此,不管是并購、合作還是內部調整,2019商業地產圈上演了好幾場并購大戲。

一、凱德中國的資產騰挪

近年來,凱德中國進行了大體量的資產騰挪。一方面在甩掉“老物業”包袱后,繼2018年出售20家購物中心予萬科印力后,2019年也不斷優化資產,單6月就出售了哈爾濱的凱德廣場·學府和凱德廣場·埃德蒙頓,長沙的凱德廣場·雨花亭三處物業,共計29.6億元。

另一方面,凱德中國也在不斷吸納新的物業。僅2019年開年頭一個月就豪擲585億元,完成4項收購,比如以110億新元(約人民幣549億元)收購淡馬錫附屬公司星橋騰飛旗下兩家全資子公司的所有股份;斥資27.52億元收購上海浦發大廈約70%的面積等等。

我們認為,在一系列的資產騰挪動作后,凱德中國正在進一步強化其五大核心城市群——北京、上海、廣州、成都、武漢及周邊城市的業務布局和規模優勢。

二、蘇寧收購萬達百貨

2月12日,在新春團拜會上,蘇寧易購董事長張近東宣布,蘇寧易購正式收購萬達百貨有限公司下屬全部37家百貨門店,構建線上線下到店到手全場景的百貨零售業態,為用戶提供更豐富的數字化、場景化購物體驗。5月15日,37家萬達百貨易幟,更名為蘇寧易購廣場。
這樁堪稱2019年最重磅交易的背后,對蘇寧而言,是其2019全場景零售布局的重要落子,將進一步推進商品供應鏈變革。而對萬達而言,是其甩賣“包袱”資產的正常操作,看起來是要將輕資產一路走到底。

三、萬達的買賣邏輯

賣掉百貨業務,被業內認為是萬達“減壓”的結果。但我們可以發現,雖然從2017年開始,萬達一直在賣資產,但2019年最大的資產清出交易就是賣掉了萬達百貨,相反的,從2018年年底開始,萬達在四大業務板塊調整后就已經開始不斷“到處砸錢”了。

據聯商網零售研究中心統計,從2018年11月16日簽下蘭州萬達文旅項目開始,到今年8月6日決定在長春投資影視文旅項目,近一年的時間萬達已經在蘭州、延安、甘肅、潮州、沈陽、長春、西安等地豪砸近3700億元。

2019年幾項資金比較大的投資包括:

4月11日,協定未來三年將在甘肅投資超大型文化旅游項目、5個萬達廣場、3個五星級酒店,新增投資約450億元;

5月15日,萬達集團與沈陽市政府簽訂協議,協定萬達在250億元的基礎上加投800億元,除了一個大型文旅項目和5個萬達廣場外,還包括國際醫院和學校;

6月25日,萬達集團與四川省政府續簽戰略合作協議,在已完成投資1600億元基礎上,再投1100億建設3個文化旅游項目、頂級國際醫院、國際體育賽事和新建20個萬達廣場;

8月6日,萬達與長春市政府簽了戰略合作協議,決定投資1000億元的影視文旅項目,9月份將開工建設。

除了商業、文旅等地產業務外,萬達加碼了體育、醫療、教育、影視等業態,這也印證了萬達地產要去,也要繼續投資的規劃。

四、大悅城控股重組完成

3月27日,中糧地產宣布更名為大悅城控股,成為中糧集團旗下融合住宅地產與商業地產一體化的全業態房地產專業化公司。4月16日,作為央企中糧集團旗下唯一的地產投資和管理平臺——大悅城控股集團對外發布了重組之后的品牌戰略。

重組后的大悅城控股戰略定位為——城市運營與美好生活服務商,以發展大悅城為核心的城市綜合體為主線,堅持雙輪雙核發展模式,雙輪即銷售型+持有型,雙核為產品+服務。

此外,2019重要的并購項目如萬科印力接盤珠海樂世界、領展基金51億收購深圳中心城、越秀金控38.32億出售廣州友誼予廣百集團等。

與此同時,“并購王”融創也沒停止收割腳步,比如125.53億元收購泛?毓善煜伦庸疚錆h中央商務區,該公司擁有泛海上海董家渡項目和北京泛海國際項目1號地塊的100%權益。

聯商高級顧問團成員王國平指出,凱德、萬達等是拋棄盈利能力弱的資產,同時布局更符合消費需求的物業。以萬達為例,出手的主要是萬達一二代產品、萬達百貨、萬達文旅。萬達一二代產品相當于早期的深國商凱德廣場,即二三樓做沃爾瑪,一樓負一樓做外租。這類產品線看似屬于城區核心位置,但基本被市場逐步邊緣化,盈利空間見頂,萬達、凱德等都甩賣這類物業。同樣萬達百貨的物業格局也進一步限制了其盈利空間的提升,被萬達甩賣。凱德今年甩賣的也至少是7年前的產品線,都處于被市場逐步迭代的產品,凱德借機甩賣以便獲取資金做新一代產品線。

供應穩定

據聯商網零售研究中心統計,截止到11月,今年已開業的商業體量在2萬方以上的購物中心達379家,數據與2018年基本持平,且預計12月新開的商業體數量也將超過百家,全年預計開業數量在500家左右,與上年情況基本一致。

雖然2019年年初統計全國全年預計新開800-1000家購物中心,但每年真正的開業率也在50%左右實屬正常,不少項目或因施工進度、招商情況等因素會延遲開業。

因此,整體來看,2019年市場供應仍然穩定。展望2020年,市場集中放量的格局仍不會改變。即便行業受困存量過大,但不少新的商業還會爭先入市。

尤其是諸如新城控股、龍湖商業這些快速奔跑類企業,每年投運的新項目均在兩位數以上,而像萬達,雖然近幾年不斷“去地產化”,但2020年仍然計劃開出46個商業項目。

從近幾年來看,萬達保持著每年約50座萬達廣場開業的速度:2016年,包括20座輕資產在內共計開業56座;2017年計劃開業50座;2018年開業52座;2019年計劃41座。

截止今年年底,萬達將在全國開業330座萬達廣場,未來十年萬達將有1000座萬達廣場開業,直接覆蓋中國九成有消費力的人口。

▲2020年全國計劃開業萬達廣場統計一覽

存量盤活

從“增量市場”到“存量市場”,中國商業地產變幻風云的幾十年征程,迎來新的賽道,一些價值不可估的存量資產,靠著新的“玩家”,煥發新生,成為現下商業地產的新命題。

由于優質地塊項目日益稀缺,具有低成本與成熟地段優勢的存量項目已然成為商業地產巨頭在一線城市開疆辟土過程中不可錯失的重要拓展方式。

以上海為例。上海市全國購物中心業態發展最快的城市,有數據顯示,目前上海的人均零售面積已經超過東京3倍,商業面積與常住人口比例達到3.5:1,遠超國際一般規律的(0.7~1.2):1。

除了不斷入市的新商業(截止11月,2018年上海新開商業已超過40個),存量改造市場也十分活躍。

據聯商網零售研究中心統計的數據顯示,今年前三季度,上海存量改造物業新開的項目就超過了11個,加上第四季度會開的新世界城、華潤時代廣場等項目,事實上,全年存量新開物業數量已經超過了2018全年的12個。

上海只是縮影,一些商業發達的城市近年來多以改造物業為主。改造對于項目自身而言頗有一種壯士斷腕的決心和魄力,同時這批存量資產的改造也是整個商業地產發展史上濃墨重彩的一筆,改造成功者的經驗尤其值得同行借鑒,改造成功的項目也是行業一股新的力量。

▲圖片/kaga

因此,在全國存量物業高企及商業迭代創新的趨勢下,舊物業升級、存量商業調整重開的趨勢將繼續。

特色經濟

消費升級的大趨勢下,消費模式和消費需求多元化發展,尤其是個性化消費的崛起,代表如抖音等社交軟件的火爆,這種不受束縛、追求自由和自我標簽的消費形態,讓購物中心不得不注重年輕消費,細化各種業態和品牌,過去以奢侈品、快時尚為主力標配的商場紛紛“改頭換面”,更多的引進了一些“新面孔”。

尤其是注重社交、體驗、精神的商業模式流行,一些特色經濟模式深受消費者追捧。2019年,“經濟”前面出現了越來越豐富的前綴,比如首店經濟、夜經濟、盲盒經濟…

一、首店經濟

當下購物中心競爭激烈,一個重要的新品牌首次進駐某一城市或區域,都會帶來有趣的反饋,消費者會聞訊而來,排隊體驗和消費,形成一定的轟動效應。同時,對消費者而言,新品牌的進入,必定會給區域乃至城市消費者帶來全新的感受和體驗。

▲niko and ...上海全球旗艦店 圖片/聯商圖庫

基于這樣的一種新思路,2019年進入購物中心或商場的首店越來越多。據中商數據統計,2019年前三季度(1-9月)上海首店總數756家,預計全年將超千家,再創新高,其中不乏各種新鮮有趣的創新模式首店。除了上海,諸如成都、南京、杭州等也是熱點城市。

二、夜經濟

8月27日,國務院辦公廳發布《關于加快發展流通促進商業消費的意見》,明確指出“活躍夜間商業和市場”。鼓勵主要商圈和特色商業街與文化、旅游、休閑等緊密結合,適當延長營業時間,開設深夜營業專區、24小時便利店和“深夜食堂”等特色餐飲街區。

一時間,夜經濟成為熱詞,各地陸續出臺鼓勵支持夜經濟發展的政策舉措,推動相關業態與模式不斷創新。

各大商業地產企業或購物中心也不甘弱后,紛紛打響夜經濟消費模式。既有深圳西麗益田假日里這種一開業就倡導24小時購物中心,也有如上海靜安嘉里中心后期努力打造“安義夜巷”的典型,也有諸如龍湖蘇州獅山天街聯合當地政府承擔文旅夜市責任的。

當然不少的購物中心也通過點亮夜間燈光、延長商場部分業態營業時間、提供商場夜間服務等手段來餐飲夜經濟探索。

▲龍湖蘇州獅山天街“文旅夜市”

三、盲盒經濟

以前還默默無聞的盲盒,2019年徹底火了。據今年雙十一公開的數據顯示,盲盒頭部企業POPMART(泡泡瑪特)天貓旗艦店1小時銷售額就超去年全天,當日交易額達8212萬元,成為天貓“雙十一”玩具類目的第一名。

在二期市場上,咸魚的數據顯示,過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布的閑置盲盒數量較一年前增長320%,最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。

▲圖片/聯商圖庫

盲盒大火,讓線下購物中心也不斷引入相關業態。1月15日,國內最大的潮流玩具集團POP MART泡泡瑪特全國首家ART TOY黑標概念店正式在北京僑福芳草地購物中心開業,又如今年4月泡泡瑪特以武漢首店的姿態進入天地壹方購物中心等等。

除了直接引入盲盒品牌店,購物中心更多通過IP消費模式玩起了盲盒經濟。事實上,盲盒產業鏈的核心是圍繞IP進行打造,通過與電影、動漫、游戲等熱門IP聯名,以及簽約原創設計師等方式,不斷推出“爆款”產品。

盲盒的隨機性、潮流性和新一代消費者購物的悅己性,催生了盲盒經濟的快速發展,給線下商業帶來了更多體驗的空間,但消費者也應該理性消費。

超級大店

當下商業競爭及消費模式下,產品、文化、服務、空間體驗等多維搏殺,而開超級大店無疑就是圍繞這些消費需求,通過極致的體驗去占領用戶心智,滿足他們更多精神層面的需求。2019年,超級大店成為一種趨勢,最典型的當屬運動品類。

一方面,各大運動品牌都在搶占客流量,他們希望消費者能多在店里停留,這樣就增加了消費機會。另一方面,超級大店也是品牌形象和實力的象征之一。因此,就出現了國內外運動品牌紛紛開出超級大店的現象。

最近的一家超級大店來自斯凱奇,在寧波開業,并宣布將與寧波本土服裝巨頭雅戈爾合作,按照斯凱奇的計劃,預計2020年在中國新開100家面積1000-3000平米的超級大店,主要分布在國內三四線及以下市場。

圖片/企業提供

在此前,耐克也在上海開設了“上海001”;阿迪達斯在北京、上海、杭州等地開設了多家“品牌中心”級大型零售門店。

李寧在北京最早嘗試的“超級大店”位于豐科萬達廣場,數據顯示,今年該店店效同比增長超過50%。此外,位于大連的高新萬達廣場店也是“超級大店”,開業13天流水達100萬元,目前店效每月在110萬元左右。

安踏也陸續在城市落地第九代終端形象店。

國潮崛起

當下,“國潮”風愈演愈烈,“國潮崛起”成為中國消費市場最具活力和話題性的現象之一,購物中心已經開始意識到其強大的聚客作用!皣薄钡呐d起離不開媒介渠道的宣傳,《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》等綜藝節目對推動“國潮”興起起到了重大作用,也形成了知名度廣泛的重要IP。

尤其是在空間內容打造和場景營造上,購物中心有不可比擬的優勢,利用知名IP做展覽和互動是國內商業的一大特色。

▲杭州西溪印象城“故宮中國節”圖片/企業提供

比如在上海,2019年就有世紀匯廣場“八仙過海爭潮漫游特展”、萬象城“大美故宮主題展”、長泰廣場“國潮回溯藝術節”、虹橋南豐城“重返小辰光展”、長寧來福士“CHINACOOL先鋒藝術展” 、陸家嘴中心“國潮攝影”、興業太古匯“穿越百年江南古董服飾展” 、仲盛世界商城“中華民族日文化日國漫日” 、五角場萬達廣場“京劇國潮先鋒”。而在杭州也有蕭山萬象匯“頤和園全國首展”、西溪印象城“故宮中國節”等等。

總結:

2019年,商業地產朝美好生活加速奔跑,在消費升級的大趨勢下,市場供應不減,商業功能也從產品消費轉向場景、體驗、社交消費,新物種、新經濟模式出現,年輕消費大放異彩,購物中心多元性加強,商業地產企業肩負城市更新使命。購物中心,各有各的活法,但活下去是大家共同的目標。未來,新模式引領新消費、新商業,我們翹首以待。

(本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道,文/聯商網 陳寧輝)

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