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優衣庫創始人柳井正:成為全球第一,如今覺得這沒有意義

來源: 商業周刊中文版 作者:耿川迪 2019-12-30 15:48

七十而從心所欲,不逾矩。今年剛滿七十歲的柳井正,現正帶領優衣庫進入新的階段。

“成為全球第一,我曾是這么想的,如今覺得這沒有意義!比毡臼赘,優衣庫創始人,迅銷集團董事長、總裁兼首席執行官柳井正9月中旬在倫敦接受《商業周刊/中文版》獨家專訪時表示,“現在不是追逐量的時代,量固然重要,但更重要的是必須把企業治理成為最好的公司,成為全球最受人尊敬的公司。我一直以來就想做出好的商品,并和優秀的人一起工作!

幾乎和去年九月采訪時的穿著一樣,他身著黑色西裝、藍色細格紋襯衫,系著黑色白點領帶,戴著無框眼鏡,年已70,卻顯得神采奕奕。

2011年,時年62歲的柳井正為自己立下了一個宏大的目標:2020年優衣庫母公司迅銷集團要成為全球最大的服裝制造和零售商,凈銷售額達5萬億日元,利潤達1萬億日元;當年,迅銷凈銷售額約8552億日元,利潤約1200億日元。

8年后,最新的2019財年數據顯示,迅銷集團銷售額同比上漲7.5%至2.29萬億日元(約合1515億人民幣),利潤則上漲5%至1625.78億日元(約合107.5億人民幣)。雖和原有目標有所差距,成績卻創歷史新高。

從營收來看,優衣庫落后Zara、H&M。按品牌成立時間來看,H&M最早,創立于1947年,Zara創于1974年5月,最晚的是優衣庫,創于1974年9月。

但按12月27日的最新巿值來看,迅銷集團614億美元,已經超越H&M的343.3億美元,是全球巿值第二大的服裝公司,僅次于Zara所屬的INDITEX集團的1119億美元。

成績得之不易。近年來,快時尚遭遇亂流,Zara、H&M都在收縮中國門店數量;GAP今年巿值跌幅超過40%,目前僅剩60.6億美元;而曾經深受青少年喜愛的Forever21也在美國申請破產保護。

柳井正個人財富跟著水漲船高。在彭博億萬富翁指數中,從2016年4月至今,柳井正個人財富凈值增長超過一倍,于2019年12月28日,已達308億美元,位于全球第28位,更是日本首富。

阿里巴巴聯合創始人馬云毫不掩飾自己對柳井正的敬意。他曾在媒體采訪中說,“我最崇拜的兩位企業家,一位是賣咖啡的,把自己賣成了星巴克;還有一位便是柳井正先生,全世界有很多賣衣服的,但只有他賣到了極致,賣成了日本首富!

“世人把我看作成功者,我卻不以為然。我的人生其實是一勝九敗,勝率只有10%,你不可能一夜之間就成功。唯一的解決方案是,不斷改變自己,不斷挑戰自己,必須能夠客觀地看待事物,不斷自省!

柳井正對《商業周刊/中文版》說,“日本本身的民族服裝,不是洋裝,而是和服,現在大家身上習慣穿的服飾,其實是從歐美引進日本的。優衣庫能以西方服飾進軍全球,并不容易!

使用襪子等元素的大型沉浸式藝術裝置,創新呈現服適人生持續進化的藝術與科學

優衣庫有其獨樹一幟的致勝方程式?鞎r尚鼻祖Zara每年會給市場帶來7.5萬個SKU(消費產品的最小單位),H&M的SKU少一些,但優衣庫一年推出的SKU數量只有這些競爭對手的約十分之一。

“優衣庫絕對不是快時尚服裝。我們是把基礎款和經典款,融入了些流行元素,以更合理價格,更快提供給消費者。我們覺得不是服裝本身有個性,而是每個人有自己的個性,可以透過他選擇的這些零件(服裝),去體現他的個性。

這也是優衣庫品牌理念定位‘LifeWear服適人生’的原因所在,”柳井正告訴《商業周刊/中文版》,“所謂快時尚,只是在追求一時的時尚而已,但不能長久穿著,最多也只能穿一年,我們決不做一次性的衣服。

我希望制作符合個人的生活方式、超越時代、可以長期穿著的服裝,也就是說,永不過時(Timeless)的衣服。

我們并不是IT或數字化公司,而是希望成為一家有效利用IT和數字化技術的公司。數字化和IT就是現代的基礎設施!

相較競爭品牌時刻走在流行的尖端,優衣庫擅長的是運用創新的技術,結合設計與品質,讓每件衣服耐穿又不退流行,但價格不貴。

以近年推出利用機器自動一針一針3D全成型技術的立體編織工法織的針織連身裙為例,僅需70分鐘,就能一次性加工制成一件無縫立體的針織連衣裙,不需要裁剪與縫制,整件衣服身體部分和兩袖各由一根線編織后合為一體,大大減少了以往編織技術難以避免的布料浪費問題,產品也更貼身舒適。這件100%羊毛、3D精紡美利奴羅紋連衣裙僅需399元。

這項創新并非特例。1998年,優衣庫就對當時已有的技術進行改良,推出高毛利低價格的“搖粒絨”外套,這件商品曾推動了優衣庫在1999年到2001年的連續三年里,實現營收打破1000億日元、2000億日元和4000億日元的三級跳。

之后,優衣庫持續推出創新科技產品,包括HEATTECH溫暖內衣系列、Ultra LightDown高級輕型羽絨服系列、AIRism舒爽內衣系列、快干彈力長褲以及Dry-EX高功能吸汗速干面料等。這些科技面料幾乎一度掀起了全球服飾面料革新運動。

從數量上來說,優衣庫全年推出服飾只有1000款,確實擠不進“快”的行列中去,但對于中國本土消費者而言,優衣庫卻是一個全年都能為消費者帶來驚喜和新鮮感的品牌。

在全球品牌博覽會現場陳列,經過放大的袖扣、 袖籠、領口等襯衣設計細節

夏季的上海全球旗艦店剛剛上演完優衣庫與KAWS最后一個合作系列UT銷售一空成績之后,人們就迎來了簡潔時尚的Uniqlo U系列發布;不到一個月,秋高氣爽時節,設計師J.W Anderson合作系列又重新占滿人們的衣櫥。

并且,優衣庫也全新推出Hybri系列高性能復合外套,運用全新吸濕發熱功能材料,配合優質羽絨填充需要特別保暖的人體部位;HEATTECH溫暖內衣也是冬季到來前的“雙十一”活動中最快搶空的產品系列。這些并非簡單的營銷活動能夠完成,背后有創新和研發團隊的心血。

優衣庫紐約研發中心創意總監Rebekka Bay在采訪中坦言,“優衣庫獨特之處在于針對不同市場,有各自的創新中心,每個中心或工作室有特殊的關注點。

洛杉磯分公司的創新中心關注牛仔。巴黎研發團隊目前由時尚設計師Christophe Lemaire負責領銜設計Uniqlo U,探索未來的Life Wear基礎款!

她補充說,“不論是日本,美國、丹麥,所有的設計師、建筑師,都有著相同的關注點,這一點頗為有趣,就是通過全新材料或新的生產工藝,誕生出全新的服飾風格。

廣義上我們參照市場潮流來理解人們的審美變化,細節上通過調查了解消費者當下的穿衣需求,再和面料聯系起來,最終的目標都是關注如何利用新材料改善人們的生活品質!

迅銷集團在洛杉磯設立了“牛仔服創新中心”,成功研發新的牛仔褲水洗工藝,能減少牛仔褲在水洗加工工序中73%-94.9%的用水量

“創新就是了解消費者的生活方式,走在他們需求前端。如何開發消費41者存在于內心深處、但自己尚不知曉的需求!

在Rebekka Bay看來,優衣庫當前正在開發新型奢侈品,“全新的奢侈品就是方便。不需要投入時間考慮穿什么,如何達到良好的折疊效果,我們的解決方案是品質優良的高端品,讓生活更為便捷!

迅銷集團針對年輕消費者、更具時尚感、售價更低的品牌GU在最新財報中成為亮點。該品牌9個月的營業利潤達到281億,同比增長139.2%,創下歷年最佳業績,經營利潤率達到11.8%,約占集團營業利潤的十分之一,為這家日本零售巨頭提供了更加多樣化的收入來源。

摩根大通證券分析師Dairo Murata表示,“從上一個財年看上去,GU削減了項目數量開始關注大眾趨勢,這對該品牌來說是一個轉折點。

”在彭博情報分析師Catherine Lim看來,“迅銷集團有能力改善整個供應鏈的運作,并可以推出更快的產品!

優衣庫在企業社會責任也下足功夫!吧儋徺I,買好的”正在成為千禧一代的購物指南,他們越加關注時尚行業中的環?沙掷m問題,并以此成為約束企業的一項道德標準。

可持續性成為今年時尚企業和服飾行業競相討論的頭等大事:開云集團宣布致力于全面實現碳中和;LVMH加碼可持續,進一步削減碳排放,確保到2025年所有原材料將完全可追蹤。

環保議題,優衣庫早在七年前就著手準備。截至2019年8月的數據顯示,優衣庫可持續計劃中的“全商品回收再利用”項目已回收衣物總數超過360萬件。

2016年時,基于改變牛仔褲的價值觀和可持續發展的理念,迅銷集團在洛杉磯設立了“牛仔服創新中心”,成功研發新的牛仔褲水洗工藝,能減少牛仔褲在水洗加工工序中的用水量。

該工藝已應用在2019年中國生產和銷售的牛仔褲中,其中有兩款牛仔褲已經獲得節水報告認證,水洗工序中的用水量減少率達到73%至94.9%不等。

AIRism舒爽內衣系列能發散身體悶熱感,保持清爽透氣

在2019年9月倫敦“Life Wear服適人生的藝術與科學:源自功能的美學”的全球品牌博覽會上,優衣庫宣布與日本東麗集團聯合研發采用由再生塑料瓶制成的聚酯纖維面料制造Dry-EX速干系列服裝,通過獨特的回收識別系統,實現了PET瓶再生纖維的可追溯性,研發產品預計最快會在2020年上市發售。

東麗集團總裁Nikkaku在采訪中稱,“海洋垃圾是全球性的問題,海洋塑料污染的原因之一就是PET塑料瓶,所以我們想竭盡所能,減少PET塑料瓶流入大海,因此與柳井正先生合力開啟了這個項目!

稍早7月18日,優衣庫也和中國宋慶齡基金會在上海共同發起苗繡文化傳承項目,體現傳統文化的現代人文精神力量,通過服裝力量激勵年輕人創新,并為繡娘創造更多就業機會。同時,苗繡項目與優衣庫的“全商品回收再利用”項目相結合。

優衣庫大中華區首席執行官潘寧在啟動儀式上表示,苗族刺繡項目將傳統文化的精髓融入當代人的生活中,使廣大消費者,尤其年輕一代,能夠感受到服飾的審美價值和內涵,為美好生活創造更多的可能性。

或許,這也是優衣庫近年在日本本土以外巿場高歌猛進的原因所在。10月4日上午,數百人聚集在印度新德里一家大型購物中心的優衣庫門店里。

前500名消費者下載了該公司的應用程序,就將有機會在購物時免費獲得一件T恤和200盧比的折扣券。

此時,距離印度年度最大的節日,排燈節的到來,也只有短短的幾周時間,這是一個好時機,因為印度消費者經常在排燈節前瘋狂購物。

20歲的大學生Sehaj在采訪中說,“我喜歡優衣庫T恤的設計和圖形,對我來說H&M可能更便宜,但優衣庫的質量更好!

NWQ投資管理公司董事總經理彼得·博德曼(Peter Boardman)近期在接受美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)采訪時說,迅銷集團進入印度市場是一個絕佳機會,在他看來優衣庫的高性價比產品,對印度消費者來說有充足的吸引力。

但優衣庫進軍印度市場挑戰依然不小。根據麥肯錫公司和時尚評論網站Business of Fashion在2018年做出的報告中指出,“到2023年,印度傳統服裝仍占到印度總服裝消費65%市場份額,”這意味印度消費者可能很難迅速轉變自己的服飾風格。

另外,任何超過51%所有權的外國公司必須在印度本土采購至少30%的原材料。H&M早在2015年時就開始在印度開展業務,而Zara更早在2010年就入駐印度。

相較競爭對手來說,優衣庫遇上了幸運的時機。麥肯錫報告稱,到2022年,印度將成為世界第六大服裝市場;

Care Car eRatings4月的一份報告顯示,印度的服裝業價值已超過6.5萬億盧比,是2010年的兩倍多。柳井正表示:“我對于印度市場的潛力的期望與中國一樣,甚至可能更高!

印度政府也于8月29日宣布對多個行業的外國直接投資(FDI)相關規定放松。對此,優衣庫印度子公司首席執行官Tomoohiko Sei對記者表示,“不管印度政府做出的采購標準是多少,我們都會在印度擴大生產,目標是與印度公司和人民一起生產衣服!

與中國市場的行經路線不同,優衣庫攜手當地女設計師,推出了傳統服裝“Kurta”系列,借助徹底的“本土化”在印度市場與其他服飾企業一決勝負。

堅信實體店永遠不會消失的柳井正告訴《商業周刊/中文版》,數字渠道確實是一種交流手段,但這并不能成為企業的最終目標,實體門店在海外市場踩下的腳印對優衣庫來說才算是真實的擴張。

也因此,優衣庫在2018年9月在阿姆斯特丹開設荷蘭首間門店;2019年4月在哥本哈根開設丹麥首間門店,同年9月在時尚之都米蘭開意大利首間門店;西班牙馬德里門店也在計劃之中。

2019財年年報顯示,海外優衣庫銷售額首次突破萬億日元,達10260億日元,同比增長14.5%,經營利潤為1389億日圓,同比增長16.8%,雙雙超越日本土業績。

其中,大中華地區、東南亞及大洋洲地區的銷售額和利潤均有雙位數增長;歐洲在俄羅斯業績表現強勁的帶動下,也有良好表現;

美國的經營虧損大幅縮小;唯獨韓國銷售額和利潤下降。博德曼分析,韓國市場約占迅銷營收的3%,雖然此數字不算大,但仍然很可觀。

問及柳井正目前面臨最大的挑戰為何?“最大的課題就是接班人!彼卮,“從內心身處來說,女性是更有才華的管理者,但女性必須要更具有野心才行,如果女領導者一開始就說我只想當個部長肯定是不行的。

其實,這項工作更適合女性,她們堅持不懈、注意細節,并且擁有審美意識!苯衲,柳井正任命迅銷集團高級副總裁赤井田真希出任優衣庫日本公司的首席執行官,是優衣庫史上第一位女性CEO。他同時希望將女性高管人員的比例提高到總數的一半以上。

對投資者來說,管理層性別多樣性也是當下重點關注。Matthews Asia分析師凱瑟琳·柯林斯(Kathlyn Collins)說,對于消費類公司尤其如此,在這些公司中,擁有與核心客戶特征相似和匹配的高管可能更重要。

Matthews Asia是一家總部位于舊金山的基金公司,管理著約300億美元的資產。

當服裝租賃及二手服飾轉售市場風氣漸盛,對于服裝制造商來說決不能輕視。根據Statista的一項消費者調查估計,到2019年,二手服裝市場在全球的估值將達到280億美元,對這個服飾行業開啟的新風口,服裝制造業不得不做好兩手準備。

柳井正表示,“我認為針對二手衣服,唯一的對策是制造出比二手衣服更具吸引力的新產品。我有時會想,是否可以創建一個銷售二手衣服的渠道!

問柳井正在二三十年前是否想的到優衣庫能有今天的成績?他想了一想,笑著回答,“當時曾經想過這個問題,但那時候年輕,我曾認為現實是非常嚴峻的,即使工作一輩子,大概也只能開到30家店鋪(現在迅銷集團全球店數3589家,其中優衣庫2196家),或者最多也就是3000萬美元左右的規模吧。所以,只要愿意,只要堅持,其實你也可以做到的!

(來源:商業周刊中文版 作者:耿川迪)

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