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我們要做能夠穿越經濟周期的零售

來源: 聯商特約專欄作者 孫裕隆 2019-12-30 17:06

圖/kaga 

聯商專欄:適逢改革開放四十年,中國經濟迎著改革開放的春風一路高歌猛進,尤其進入本世紀的前十年更是在“投資、出口、消費”三駕馬車的拉動下一騎絕塵,讓世界為之驚嘆。

搭上中國經濟高速列車的零售業同樣獲得了讓世界零售業驚嘆的跨越,從沒有現代零售業到世界上規模最大最互聯網化的零售業,從一個主力業態通吃天下到創新業態百花齊放,中國零售成為全世界最活躍的零售,一波接一波的資本助推,一波接一波的風口勁吹,中國零售還沒經歷過零售的精耕細作之苦就邁上了引領世界互聯網零售風潮的巔峰,這就是中國速度。

2013年底,筆者選擇結束十年的職業經理人生涯,2014年開啟了獨立咨詢與研究生涯,2018年回歸實體行業的聯合創業中,不同的三段經歷剛好經歷了中國經濟的高歌猛進與各領風騷三五年的時代瘋狂,這種瘋狂很多時候給我們這代人帶來的不再是腳踏實地而是異常的癲狂。

只是隨著中國經濟增速的回落、全球經濟環境與生態的惡化,2019年的中國經濟轉型壓力更加趨緊、更加具有挑戰性時,我們才發現在豬都會飛的年代我們誤把西伯利亞刮來的風當成了自己的翅膀,風去時才發現這雙翅膀壓根就沒長出來過,應聲摔死的大多數不是死有余辜而是死不瞑目,時代有多癲狂就有多悲劇,這場悲劇的上演讓我們第一次感受到冬天離我們并不遙遠。

而身處寒冬的零售行業在這個特殊歷史階段變的極具意義與價值,外貿、投資的活躍度受限,只有消費成為支撐經濟與穩定就業的重頭戲,只是尚在成長中的中國零售業還需要跨越這場寒冬后才能成為真正的時代支柱。 

不要奢望未來的經濟回暖什么時候到來,抓住冬天的寒冷讓自己變的真正強大。 

細看近十年中國零售業的最大亮點是什么?每年都會有一批零售類企業或者品牌起來,當然每年也都有一批倒下,在開店越來越難的認知中,開店越來越多,在渠道越來越難的共識下,渠道越來越泛,在零售越來越沒有溫度的體驗中,智慧化、數字化、社群化越來越頻;而這種“多、泛、頻”還在繼續,只要中國經濟還能保持中高速增長,中國零售的可增長空間依然巨大,這是我們的獨特優勢。 

寒冬來襲,誰是零售業的裸奔者終將呈現,大而不強者會裸奔,小而不強更會直接凍死,在這個寒冬里縱然我們可以靠“借碳取暖”勉強茍活,但這種茍活的膽戰心驚與焦慮不安很難讓我們重新站起來,即便是活著也很難成為有正向價值的創造體。 

只經歷過春播秋收的喜悅,沒有經歷過寒冬臘月的清冽不足以驗證我們的身體素質是不是強健,在繁榮中建立繁榮是基本也是必須,在蕭條中保持繁榮是真正的強大與榜樣。 

我們都想做百年企業,真正的百年企業,都經歷過不同時代背景下的經濟周期穿越。 能在這種艱難的環境中活下來的才能成為百年企業,而零售業本身的屬性決定了是最有可能成為百年企業的行業。

今天中國的GDP增速下滑到6%左右,未來幾年是否能夠保持還不確定,這意味著,我們正在從高增量時代進入低增量時代最終進入存量時代。

在低增量時代到存量時代的過程中我們可以瘋狂與任性的空間越來越小,我們活著的壓力越來越大,這個過程中還會有大量占著行業的坑不干行業的事的攪局者、破壞者不斷制造出各種“模式與概念”,一旦跟著這些“概念與模式”瞎自慰,冬天誰也救不了你,因此在未來的寒冬里別再跟著漫天的“新概念”瞎琢磨,做好你已經在做的,持續進化。

零售業不管什么業態什么模式,離開對“人貨、人場、人人”間的強關系鏈接與建立都不會是健康強健的表現,如果還寄希望通過非價值沉淀性的手段進行流量收割與洗劫,注定成為寒冬的裸奔者。

任何生命體終將面臨消逝,我們控制不了消逝的結局,就讓存在的過程變的充滿意義與價值。

回歸商業零售的基本常識

聚焦價值,守住初心 

任何商業的核心都是價值創造與價值收獲的對等過程,商業零售的基本常識就是持續服務好我們能夠服務的每一位顧客,在為顧客提供服務價值的過程中,站在顧客視角不斷回觀自己的服務理念與服務行為是否一致,是否具有持續性、優化性。

不斷回觀自己的專業能力是否能夠圍繞顧客的需求而不斷成長與提升,忘掉引領與誘導顧客的小聰明,踏踏實實的堅守常識,用常識的夯實構建起你的見識與認識,而非迷信某個巨頭、某位牛人、某個媒體的概念與認知,因為所有潮流化的概念與認知都披著趨勢的外衣行著見不得光的動機,這種動機的背后恰恰是對迷信者的獵取甚至是獵殺。

寒冬里回歸不了常識總是追求見識的企業很容易成為別人抵御寒冬的脂肪。 寒冬季節我們看待價值創造這種東西時不是簡單的站在物理層面看待“客、店、貨、場、人”的要素組合,一定要去看你的企業究竟能不能為顧客創造出獨特價值。請注意,一定是“獨特價值”而非“普適價值”;寒冬里只有獨特價值可以讓你穿越寒冬。

而“普適價值”是沒有意義的,它根本不可能成為你價值收獲的支撐,而價值收獲的核心就是企業存在的基本驗證,無論是財務驗證還是組織驗證亦或市場驗證。

過去十年的互聯網風口期,大量企業都在講著極其簡單粗暴的“價值創造”故事。

這些故事的信仰不是對顧客和市場的敬畏而是對人性貪婪的瘋狂崇拜,這些故事大多數都要依靠瘋狂的燒錢來進行顧客獲取與洗劫,一旦燒錢停止,這個故事也就進入了終局,而留下的是對整個商業生態的野蠻破壞,是對商業互信倫理的極大沖擊。

今天在我們零售行業中不僅僅有很多互聯網企業在這樣干,還有一批實體零售的巨頭企業也進入了這種野蠻與瘋狂的狀態,如果這個冬天很長,我相信這些企業的成色都不會太好。 

無論如何一個活著的企業要靠自己真實的價值提供來獲取穿越寒冬的棉衣,而這需要我們回歸常識、聚焦價值、守住初心。 

但經濟寒冬必然倒逼資本走向價值投資。未來,必然是那種深耕行業的企業與資本攜手走向輝煌。

寒冬里獵取式的資本必然被剔除,具有對行業價值深入理解的資本成為主流,寒冬必然倒逼資本走向價值投資。 

做深做透、資源聚焦形成戰略穿透 

戰略聚焦恐怕是企業最基礎也是最核心的決策能力,所謂戰略聚焦就是在選定的行業與選定的價值定位領域能夠決定勝敗的關鍵點上形成資源配置的絕對優勢。

企業成長發展過程中面對的最大挑戰是“被誘惑”,被自我的貪欲、被政府、被資本、被同行、被各種各樣的的人誘惑,但只有真正有定力的企業家才不會被帶偏。

很多時候,我們的企業家并不是沒有自己的戰略決策邏輯,但卻往往在誘惑之下跳出邏輯做決策,邏輯變得越來越散,最后就沒邏輯了,一旦一個企業家沒有了決策邏輯,一家企業的發展就進入了失重期。 

零售行業無論如何進行數字化、如何進行線上線下融合,其核心還是需要提供優質的產品與服務,在這個基礎上的努力永遠都不會落后,更不會衰弱,今天的零售可以不選擇線上線下融合、可以不數字化,但不能不在產品與服務能力上進行強化,而這種產品與服務能力的強化恰恰需要我們有做深做透的定力、決心與資源的聚焦,沒有足夠的資源聚焦的定力與決心是空洞的。 

今天但凡做的有滋有味的企業無不是具備這種聚焦能力的企業,區域性零售商之所以迎來了逆勢上升,不僅僅在于區域零售企業的標桿性引領,很重要的一點是過去很長一段時間在這些區域沒有出現真正有戰略穿透能力的競爭對手,全國性零售商進入區域的最大優勢是規模,規模面對區域不深也不透,更談不上資源聚焦,這為區域零售企業的成長與破土而出提供了良好的外部環境,一邊承壓一邊學習一邊深耕,深耕之下的戰略穿透力日益彰顯。 

胖東來在許昌、新鄉大家很熟悉,永輝在重慶大家也很熟悉,海底撈在西安、鄭州、北京大家也不陌生,這些都是實實在在的榜樣。耕耘好自己的一畝三分地,有吃有喝有溫暖,這才是過冬的日子。

今天我們的零售業不僅僅應該形成區域聚焦,更應該建立起業態聚焦,可以在主業態上進行迭代優化和業態延申,不要進行跨業態的全業態布局,這種邏輯表面看無懈可擊,在經濟環境好、資源稟賦充足時做些嘗試無可厚非,在寒冬臘月里還是應該回歸主業態進行優化與持續升級。

尤其是實體零售企業切勿受阿里、騰訊、京東影響,這些企業可以全業態布局的前提是他們需要流量入口和故事題材,而實體零售需要的是實實在在的顧客響應與支持,需要的不是多而是好。

(本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道 文/聯商特約專欄作者 孫裕隆,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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