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2020年,零售該做的事情只有三件

來源: 聯商高級顧問團主任 周勇 2019-12-31 10:46

聯商專欄:一早起來,我在微信群看到一篇文章《施煒:2020,給實體經濟企業家的十條建議》。十條建議確實撥開云霧,給人對未來有一種豁然開朗的清醒認知。

但看后我仍然感覺很迷惑。我在想:到底是明確“什么不該做”重要,還是明確“什么該做”重要?我的答案是:看起來不該做的事情要圍繞該做的事情去做。

不該做的事情有很多,該做的事情只有三件:

第一件事情:你的用戶能否召之即來

這不僅需要建立便捷的觸達用戶的渠道,就是這幾年來大家經常念叨的所謂“連接”,技術連接、內容連接、社群連接等等都是“術”。只有人心連接才是“道”。所以,做零售實際上是做人的事業。

第二件事情:你的用戶能否來之即買

用戶能來就說明對你有好感、有期盼,但來了之后能否消費,無論是實物商品還是服務,那就看營業現場的狀況。

如今有很多非常吸引人的噱頭,外觀很漂亮,互動很勁爆,這些都是“形”。用戶真正需要的是產品或服務的價值,那才是“神”。零售從“產銷中介”發展“創造用戶價值與生活方式”,這是巨大的進步。也正是由于這個原因才使零售成為大城市中除金融以外的另一個“支柱產業”。所以,我們時時處處、上上下下、里里外外,從投資人到CEO,再到每一位中層管理者、基層管理者、員工,都要去思考“用戶價值”,去感受“用戶感受”。

這不僅僅是一種制度化的行為,也不僅僅是一種寫在手冊上的“文化訓示”,而應該成為員工快樂工作的一種習慣、一種動力、一種回饋。讓我們的員工能夠在用戶的微笑中獲得工作的動力。什么才是好店鋪?那種能讓顧客微笑且從容淡定的店鋪才是好店鋪。

第三件事情:是否能管住錢袋子,做到收支平衡

零售,從經濟學意義來說,歷來都是一個投資成本較高,固定開支較大,所以保本點較高的行業。這個經濟特點決定了零售的正常經營者都會極度關注銷售額,因為在零售這個行業中,每百元銷售額中大約只有最后10元銷售額是有利潤的。如果銷售額下降10%,就幾乎沒有凈利潤。因此,零售成敗,一方面取決于銷售額(當然還有周轉),另一方面取決于成本(當然還有毛利率與損耗)。

如果不能管好錢袋子,那只能:辛辛苦苦鬧一場,熱熱鬧鬧走過場!收支平衡是頭等大事。

新零售之所以遭吐槽,重要原因之一也是因為實際業績并沒有想象與傳說中的那么好,甚至不太好,或者就是“很不好”。當然,歷史的車輪滾滾向前,誰也無法阻擋零售前進的步伐。但目前確實面臨著效率與業績問題。

雖然市場細分是營銷的核心戰略基礎,雖然我國人口基數很大,每一個細分市場都會擁有龐大的人群,但不要忘記:我們也是一個跟風的國度,你干他也干,一夜之間,滿世界都是生鮮店,這個本來很大的細分市場就突然變小了。所以,在細分化的今天,有時候實施“反細分法則”,會更有效。

人在這個世界上,大部分時間都在做“沒有意義”的事情,只有小部分時間在做所謂的“有意義的事情”。一個企業也是如此,很多事情都是不直接創造價值的,但從長遠來看,還是很有意義。例如對顧客的點滴關懷,并不直接創造價值,但日積月累,則能給企業累積信譽價值。希望有更多的零售商多做看起來沒有意義的事情,但千萬不要忘記前面所說三件事情。


(本文系聯商網特別策劃“2019中國零售大復盤”系列報道 文/聯商高級顧問團主任周勇,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)


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