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Dior中國漲價最高13%,奢侈品越貴越好賣?

來源: 時尚頭條網 作者:Drizzie 2020-01-03 09:31

僅一天的元旦假期將人們困在了城里,高端商場里熱鬧非凡。

上海浦東標志性的奢侈品商場ifc國金中心里,Chanel、愛馬仕、Dior等頭部奢侈品牌門店排起長隊。隊伍中希望趁奢侈品每年例行漲價前購入新年禮物的消費者,顯然不在少數。越高端越好賣的魔力在2020年似乎繼續奏效。

Dior Oblique印花系列1月起全線漲價的內部消息已經在奢侈品代購圈流傳了一個月,國金中心門店的銷售向筆者強調,貨架上的Oblique印花 30 Montaigne手袋已是店內唯一一只現貨,售價26500元。該價格相較于此前的23500元已高出了3000元。

而在昨晚12點之后,有消費者發現Dior中國官網商品進行了正式調價。Book Tote藍色Oblique刺繡托特包從19500元漲到了22000元,漲價幅度約在13%左右。截至發稿,Dior客服未接通筆者的問詢電話。

網上流傳的Dior的30 Montaigne和Book Tote Dior Oblique系列價格對比圖

實際上,這已是Dior近兩個月來的第二次調價。早在11月初,據時尚博主Bags包先生統計,Louis Vuitton、Chanel、Dior和Bottega Veneta都進行了一輪漲價,其中,不同型號的Lady Dior手袋和馬鞍包均進行了不同程度的漲價,漲幅約為6%至14%不等。

調價并不僅限于中國市場。11月1日起,多個全球奢侈品牌已紛紛上調旗下產品在韓國市場的售價,其中Louis Vuitton將旗下多款手袋產品在韓國的售價上調4%到7%,這是繼今年4月該品牌將部分產品價格平均上調3%后的又一次漲價,去年該品牌已經有三次漲價。

Chanel也上調了多款熱門手袋的價格,上調幅度在3%到13%,而這已經是Chanel今年第四次價格上調。Dior、卡地亞、寶格麗等其他國際奢侈品牌也隨后上調了在韓售價。

盡管2018年以來由于增值稅下調的原因,包括Louis Vuitton在內的頭部奢侈品牌在中國市場曾進行降價舉措,但是仍然難抵全球奢侈品價格不斷上揚的定勢。

據時尚商業快訊,瑞士鐘表品牌勞力士近日也宣布將于2020年1月1日起對中國市場進行價格調整,調整總體呈上漲趨勢。

一周前,勞力士在歐洲也發布了漲價消息,歐洲漲幅為7%左右。

價格變動的背后,是奢侈品牌近年來著力最多的兩個重要任務:平衡全球地區市場價差,以及通過漲價機制和供需控制維護奢侈品稀缺性。

在這一方面,Chanel最早開先河。Chanel于2015年曾極為罕見地在中國市場降價。當時在全球奢侈品行業持續衰退的窘境之下,一貫保持高端路線、全球亞洲地區定價最高的Chanel開始調整定價策略,在海外市場漲價,但在中國市場降價20%,采取全球市場同價策略,目的是打擊代購。

買賣雙方和不同地區市場的信息不對稱在互聯網時代被不斷彌合,小紅書這樣的購物交流社區聚集了一批最為精明的消費者,他們擅長借助海淘、代購和品牌電商等不同渠道選擇最優的購物方案,奢侈品價格的透明度被拉到了史上最大值,全球價差縮小勢不可擋。

但與此同時,Chanel也是漲價幅度最高的品牌,近兩年保持著數月一次的漲價頻率。過去5到8年內,Chanel的部分手袋漲幅高達70%,使該品牌手袋成為最保值的手袋之一。

Gabrielle流浪包小號已經漲至29700元,而品牌最經典的Classic Flap中號已經突破4萬元大關達到42600元,中號Boy漲至37000元。

Chanel Classic Flap中號和Jumbo Classic Flap的價格走勢

定期漲價一直是奢侈品牌維持與提升品牌價值的一種常規手段。奢侈品的象征價值高于使用價值,這為其賦予了具有想象力的溢價空間,而象征價值在今天又前所未有地濃縮為品牌logo與標志性符號,使得老花和具有高辨識度的經典產品會成為漲價對象。

無論是Dior的Oblique印花,Louis Vuitton的Monogram老花,還是Fendi的雙F印花,老花系列成為各品牌供不應求的熱銷系列。

這樣的經典系列是品牌價值的基準線。當可負擔得起該基準線產品的人群到達一定閾值之時,就是奢侈品牌漲價的好時機,奢侈品牌必須保證它們的消費群體只有一小撮人,從而保證品牌的稀缺性,因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。

同時,奢侈品漲價還能為已購買的消費者提供心理滿足感,將他們培養成為忠實的消費群體。漲價機制間接鼓勵人們及時消費,讓“早買早享受”成為消費者的信條。

盡管很多人并不會選擇出售他們的手袋,但是已經購買熱門單品的消費者發現商品漲價后,往往會認為自己足夠幸運,以及他們的消費決策得到了市場的肯定。

在理想狀態下,奢侈品牌要將產品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平,從而在這場人性欲望的游戲中永遠掌握主動權。

這樣的供需平衡、心理拿捏,在過度曝光的互聯網時代實際上變得愈發困難。

波士頓咨詢公司早前在一份報告中提到,奢侈品集團的可持續發展是一個矛盾的過程,他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與互聯網普及性之間存在的張力與反差,商品在網絡上曝光得越多,越容易獲得,品牌形象就越容易廉價化。

不過,無論奢侈品牌如何慎重決策,一切舉措最終仍是圍繞奢侈品供需的兩個閥門進行,一個是價格,一個是產量。相較于復雜的價格調節而言,產量的控制更為直觀。

對于價格門檻足夠高的愛馬仕而言,它也更偏愛在產量上做文章,通過刻意控制產量,延長消費者的等待時間,強化消費者對該產品的欲望。愛馬仕內部曾有一句經典的話,“當一種產品賣得太好的時候,我們就會停止生產它”。

在此前的35年中,愛馬仕的鉑金包高居奢侈品金字塔頂端,很重要的一部分原因是因為人們至今都很難買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名,成為眾所周知的“秘密”。

然而事情也在發生著變化。饑餓營銷的模式在被大眾運動品牌和潮流品牌模仿之后變得不再稀奇。而隨著奢侈品定義的改變和市場競爭的日益激烈,通過單純控制供應來保證稀缺性的方式已經成為過時的劇本。

今年10月,Louis Vuitton位于美國德克薩斯州約翰遜縣的工坊正式投入生產,美國總統特朗普特別到場與LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault共同剪彩,引發行業的廣泛關注。LVMH對該工坊的投資總額為5000萬美元,未來5年會雇傭約1000名熟練工人,交貨時間則會從過去的兩周縮短至一周以內。

隨著美國消費者日漸增長的需求,此前Louis Vuitton已在加州開設了兩家工廠。LVMH表示,美國是LVMH全球最重要的市場,去年該市場為該集團貢獻了125億美元的收入,在此增設工坊有著里程碑式的意義。

與此同時,愛馬仕也開始放下矜持,從2017年起就開始不斷增設工坊,提升產能。目前愛馬仕共有52個生產工廠,其中超過40家位于法國,其位于Guyenne和Montereau生產基地項目也將于2020年完工,該品牌今年還發布聲明稱其計劃在諾曼底建立一個新的皮革工廠,并雇用250名工人。

增產舉措立竿見影地反映在業績增長上。愛馬仕皮具和馬具部門的銷售額增速重新加快,去年全年該部門收入同比增長9.4%至29.75億歐元。今年第二季度,愛馬仕銷售額更同比大漲16%至16.1億歐元,是近四年來的最大增幅。

增產能夠提升銷售額,但一味增產也讓品牌時刻面臨著價值稀釋的風險。越來越多愛馬仕手袋出現在二手轉賣平臺上,引發了行業的擔憂。

不過在越高端越好賣的新常態下,相較于中檔而言品牌價值更穩定的頭部奢侈品牌已經不再執著于單純的產量控制,而是轉向以價格驅動,配合以合理的產品與定價策略,通過抬高經典款價格的方式提升利潤率,讓奢侈品牌依然有可能在維護稀缺性的基礎上實現利益最大化。

LVMH老板Bernard Arnault此前的講話也完全印證了這一點,他表示Louis Vuitton的戰略將從零售擴張轉向產品為主導的方向,著重發展更昂貴的手袋產品,專注于目前以雙位數增長的經典老花手袋及小件皮具。

值得關注的是,雖然頭部奢侈品牌越賣越貴,然而在過去兩年時間中,奢侈品行業兩極分化愈發嚴重,可謂幾家歡喜幾家愁。中檔品牌的處境復雜,往往需要根據品牌情況平衡多方因素,校準合適的定價策略。

眼下在中國市場面臨新鮮感退卻的中檔品牌丹麥珠寶品牌Pandora今年4月就宣布把品牌在中國的零售價下調15%,目的是以抵制代購等灰色市場的銷售。

而美國輕奢品牌Coach則于不久前悄然上調了在中國的產品售價,在品牌位于北京的一家門店內,除部分新款產品以外,大部分箱包服裝的價格都上漲了10%左右,中國官網的價格也相應地出現上調。

隨著輕奢概念不再受到消費者歡迎,Coach品牌顯然更著力于奢侈化和時尚化,特別是在消費者時尚敏感度更高的中國市場。

但是在美國本土市場,由于品牌形象固化,消費者認知難以扭轉,Coach品牌依然與奧特萊斯聯系在一起,在年輕化的過程中面臨阻力。

不久前,品牌宣布50歲的女演員、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27歲的Selena Gomez成為品牌全球代言人,被認為是重新瞄準成熟消費者的標志。

自2011年開始,Coach在華售價和在美國本土市場中的售價就存在著明顯差距,嚴重時價差一度高達40%,但是這一現象一直沒有得到解決。

品牌近期發布的2020第一財季報告顯示,Coach手袋在中國和歐洲市場的高利潤率,幫助品牌抵消了北美市場的低迷,這顯然得益于產品的高定價。

據時尚商業快訊監測,2008年Coach初入大中華市場時的年銷售額僅5000萬美元,但是10年后Coach大中華的營收已經突破7億美元。

很顯然,在充滿不確定性的經濟環境下,消費者不一定會放棄消費,但他們希望花出去的每一筆錢都不會輕易貶值,高端品牌能夠提供更多保障。

(來源:時尚頭條網 作者:Drizzie)

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