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劉強東退居二線,京東新貴徐雷暗夜突圍

來源: 騰訊《深網》 孫宏超 2020-01-03 10:05

2018年12月,徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管,在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。

在這個會議之前,徐雷還安排經營分析部立了一個名為“至暗時刻”的項目,這個項目被定為特別保密級別;貞浧疬@個項目成立的初衷,徐雷稱京東零售必須改變,“要讓大家知道實際形勢有多嚴峻!

這個被京東早期投資人徐新推薦進京東的“大院子弟、紋身大漢”在2019年里,已經成為了這個超級電商巨頭的實際操盤手。對于京東來說,這是一個最好的接班人,有媒體報道稱,在京東的體系里,徐雷是少有的可以和劉強東直接爭論的高管。而在過去十年的京東生涯中,徐雷在多個關鍵崗位上都有優異表現,當京東這艘大船遭遇到風浪,徐雷順理成章走到前臺。

2019年最后一天,京東股價停留在35.23美元;而在2018年的最后一天,京東股價則停留在22.27美元。

很少有人注意,徐雷曾經CEO職務上的“輪值”二字已悄然去掉。

帶領京東在一年里重回巔峰,并不是一件易事,但徐雷仍對此保持清醒,“時間是最好的朋友,也是最壞的敵人!痹谒磥,京東零售的轉型需要3年甚至更長的時間,第一年京東零售穩住了陣腳,調整陣型打法,形成了統一策略,這是休養生息、排兵布陣,把武器、彈藥、糧草調到最好,“我自己定義這只是完成了轉型的15%,真正的戰役才剛剛開始!

臨危受命

徐雷接手不是一個好時機。

2019年1月,淡馬錫清倉了持有的京東股票。而在過去的一年里,京東股價從超過50美元一路跌至不足20美元,跌幅超過60%。更多資本正在大船的邊緣觀望,一旦有翻船跡象,很難想象他們會像徐雷一樣死守戰船。

一道道風浪襲來,京東2018年第四季度財報顯示:季度GMV增速,從前一年同期的33.1%,下降為27.52%,首次跌破30%;收入增速從前一年同期的61%,下降為41%,降幅達33%;活躍用戶增速,從前一年同期的27.6%,下降為4.38%;持續經營業務凈虧損,從前一年同期的9億人民幣,擴大至48億人民幣。

即便京東最堅定的支持者,也不得不承認2018年是京東的水逆之年。

京東曾以一波持續兩個月股價大漲拉開2018年的序幕,外界評論此時的京東為“超過百度只差一個漲停板”。

從此以后京東股價一路高臺跳水。在諸多國內科技公司先后沖擊美股、港股市場的大背景下,京東的股價卻幾近腰斬,最終市值不足300億美元。和年初沖擊百度的目標相比,市值不被新貴拼多多超越在年底成了京東更現實的目標。

糟糕的是,盡管京東守住了市值這條底線,但在多個數據層面已經被拼多多超越。去年第三季度財報顯示,京東年度活躍用戶出現下滑,由上一季度的3.138億下滑3%至3.052億,而拼多多已經在年活躍用戶數上對京東完成全面超越。根據questmobile數據顯示,在用戶使用頻率和時長這兩個指標上,京東也落后于拼多多。

這樣的數據其實可以說明,“黑天鵝事件”并非是京東股價下跌的最主要原因,在該事件出現前,京東股價一直持續下跌。

2018年,外部環境對京東也并不友好。整個資本市場在這一年進入寒冰期,多家投資機構都曾對《深網》表示,在這樣的環境下,投資機構更希望擁有現金回報較快的項目。年初,京東基石投資者高瓴資本退出京東大股東。高瓴是京東的主要資本來源之一,曾在京東早期重金投資3億美元,在京東自有物流建設中扮演了非常重要的角色。

這并不是京東第一次遇到大危機,10年前亞洲金融危機爆發時,京東曾因資金鏈出現問題幾乎死亡,但最終京東逆風翻盤,并最終成長為中國電商兩極之一。

熬過最艱難時刻后,京東加速了變革步伐。

徐進劉退

在過去的一年多的時間里,曾經京東的標志性人物劉強東已經很少出現在公司大大小的業務會議上,除了高級別的管理會議。

這位曾經事必躬親的京東創始人開始學會放權,劉強東把時間更多放在思考集團的出路和未來上。

2018年年底,京東進行了新一輪組織架構調整。這次調整被稱為京東史上規模最大的組織架構變革:京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分;新成立了平臺運營業務部、拼購業務部,整合生鮮事業部并入7 Fresh;同時,徐雷被推到臺前,任輪值CEO,京東內部三大事業群從向劉強東匯報,改為向徐雷匯報。

在此次變動后,京東集團創始人、董事局主席兼CEO劉強東在京東內部變得更像精神領袖,而徐雷從原來的戰將身份順利成為“集團軍司令”。今年年初,徐雷以京東商城輪值CEO身份首度露面,并發表他的“就職演說”:京東商城未來的經營理念,是“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”。

徐雷說,過去一年,可以說是京東歷史上內外部環境變化最劇烈的一年,在經歷了十幾年的高速增長之后,商城進入到了一個大變局時期,各種不確定的狀況突如其來。

“但我們必須要肯定的是,雖然我們遭遇到了很多困難,但商城業務的基本面依舊非常良好,我們依舊是最受用戶信賴的零售平臺,為海內外超過3億個家庭提供了穩定放心的服務!

在這次演講中,徐雷難得穿上了西服和領帶。在未來,這將成為一種常態,徐雷會更多站在京東具體業務的最前臺。

此前曾有外界評論稱阿里巴巴的合伙人機制讓其人才輩出,如阿里巴巴集團CEO張勇,前螞蟻金服CEO、現電商平臺Lazada董事長彭蕾,螞蟻金服董事長井賢棟等。

如今,除了和劉強東共同打江山的元老級人物徐雷之外,更多的京東新高層正在涌現并擔任重擔:更多草根出身的京東人走上前臺:京東數科CEO陳生強,2007年4月加入京東;京東物流CEO王振輝,2010年加入。

劉強東必須減少京東運轉體系對自己個人的依賴。

京東商城、京東數字科技、京東物流,是劉強東再造京東的三架馬車。重回創立之初的創業公司文化,吃苦、拼搏、激情也屢屢在京東最重要的公開場合被提及。京東官方稱,“拼搏和激情是寫在京東血液里的DNA,京東第一階段的成功就是靠做最苦最累的事情拼出來的,而京東未來的發展除了更加拼,別無捷徑!

創業者初心

成為京東最實權人物后,徐雷被相當數量的媒體放置于聚光燈下,部隊大院子弟、重邏輯講規則、敬畏軍令、崇尚打勝仗、兢兢業業等標簽都貼在這個花臂足球中年人的身上。

在開年演講中,徐雷承認公司存在的管理問題,“我們的組織能力和行為方式出現了問題:客戶為先的價值觀被稀釋,唯KPI論和‘交數’文化盛行,部門墻越來越高,自說自話,沒有統一的經營邏輯,對外界變化反應越來越慢,對客戶傲慢了。我們由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者!

劉強東也在內部強調,管理層必須以身作則,回歸初心和創業的激情。

2007年,在聯想負責過品牌和產品網絡推廣的徐雷開始擔任京東市場營銷顧問;兩年后,徐雷才正式加入京東。據資料顯示,徐雷最開始在京東主要負責營銷推廣、市場品牌等相關工作,但實際上徐是劉強東最倚重的高管之一,在各個業務線都有參與。2011年,徐雷離開京東加入優購網。兩年后,徐雷回歸京東,在首次面對媒體開口時,徐雷直言不愿回憶離開京東的原因。

無論如何,京東第二代領袖還是回到了他最熟悉的戰場,盡管在當時他還對媒體笑稱,“剛把人認全!狈婚g傳聞,在回歸前,徐雷和劉強東曾幾次把酒言歡,最終性格直率的他選擇了回歸。

剛剛回歸京東的徐雷出任京東集團副總裁并負責集團市場部工作,但在他上面還有集團CMO藍燁、CEO沈皓瑜;2017年4月,徐雷被任命為京東集團CMO(首席營銷官),向劉強東匯報,新設立的CMO體系全面負責包括商城、金融、保險、物流、京東云等在內的整合營銷職能,及國內市場公關策略策劃職能。

在CMO的任命書中如此評價徐雷,“對京東品牌的建設和塑造、向移動端轉型的戰略做出了突出貢獻!

如果用另外三個數字來總結這段話,那就是“618”。在此之前,京東的營銷活動為“紅六月”,但在2014年,徐雷力主將“紅六月”提煉成“京東618”:紅六月實在太過籠統,只有打出新的購物符號才能制衡阿里的雙十一。

時至今日,618的地位已無需贅述。以此為磚,徐雷也在京東的諸多高管中,站上了那個最接近劉強東的位置。

而在第一個沒有劉強東的618,站到前臺的徐雷交出了2015億成交額的數據。

據京東內部人士介紹,與其他互聯網公司相比,京東管理結構非常扁平,這讓徐雷的日常工作非常繁雜。但在2019年里,徐雷只有一個例會,是每周都必定參加的:每周一下午,京東前臺的所有運營,都會用接近2個小時的時間向他匯報,其中最受他關注的話題之一是用戶體驗。

在徐雷的帶領下,京東的零售業務重新將用戶體驗放在最重的位置。2019年,NPS(用戶體驗指數)成為了京東零售新的考核KPI。

“我真正滿意、特別在意的是,今年一年下來,整個團隊的氛圍完全不一樣了,協作上、目標上、管理上,是我在京東10年中最好的!痹诮盏囊淮蚊襟w采訪中,徐雷如此評價京東零售的2019。

在徐雷的主導下,京東零售確立了“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”的經營理念,全面推行四大變革和開放戰略,進行了頂層戰略設計、戰術體系升級,布局智能零售,構建可持續性發展的增長引擎。

對于京東來說,2019年像是被壓抑許久后終于迎來的反彈:

5月份,京東與微信續約成功,這意味著京東在下沉市場的激烈競爭中依然擁有微信這一柄利器;同時京東交出了第一份財報,凈收入、凈利潤、凈服務收入均大幅度上升。

資本應聲反饋,京東股價今年大幅攀升。

9月份,京東將此前上線的拼購更名為京喜,成為下沉市場的另一個重要抓手。從618和雙十一的數據來看,京東在下沉市場的成交量和成交額都出現了高速增長。

同時,2019年京東在下沉市場還進行了連續的投資:五星電器、迪信通、生活無憂等在下沉市場擁有完善銷售網絡的品牌均成為京東同盟軍的一員。

11月,京東集團發布了2019年第三季度業績,這也成為了2019年的最后一份財報:營收達到1348億元,遠超市場預期;在非美國通用會計準則下,該季度凈利潤為31億元,同比增幅達160.6%;用戶數方面,過去12個月的活躍購買用戶數為3.344億,環比二季度同期新增1300萬,創下近七個季度以來最大增量;經營利潤率創下3.3%新高,首次進入"3時代"。

縱觀2019年的前三個季度,凈收入同比增速分別達到20.9%、22.9%、28.7%,用戶、業務、效率都在增長。這意味著,京東集團在2018年的觸底之后,已經重新回到增長軌道。

此次京東的反彈背后是技術轉型帶來的運營效率提升,并非靠營銷燒錢帶來的流量紅利,12月9日,京東集團宣布成立集團技術委員會。京東集團副總裁周伯文擔任技術委員會主席,技術委員會成為京東技術條線的最高管理決策機構。同時,京東集團整合原京東云、人工智能、IoT三大事業部的架構與職責,設立京東云與AI事業部,由周伯文擔任負責人。

(來源:騰訊《深網》 作者:孫宏超)

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