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杭州核心商圈項目如何蝶變?國大城市廣場另辟蹊徑

來源: 聯商高級顧問團成員 郭歆曄 2020-01-03 10:10

聯商專欄:伴隨城市化進程,城市框架不斷外延,一二線城市逐漸出現多商圈化格局,原本單極化的市中心核心商圈格局被打破。

占據核心商圈首位度優勢的傳統百貨商場,不再風光無限這邊獨好,紛紛開始改造,或升級為巨型百貨,或進行購物中心化改建。

不過,這類項目雖然區位得天獨厚,但往往單層面積較小而商業樓層總數卻特別多,“高高在上”導致其面臨獨特的改造和競爭壓力。

核心商圈商場原先的區位優勢在于能夠“虹吸”四面八方的客流,傳統百貨最大的賣點則是把大量不同品牌匯集在一起銷售。

但是,在當下購物中心時代和互聯網時代,核心商圈商場的客流反而被四面八方的區域型購物中心截留,百貨集中品牌的能力和容量已遠遠比不上電商平臺,面對多渠道的同質化競爭,核心商圈中型商場的玩法已徹底被顛覆。

21世紀的進度條已走過近五分之一,“00后”也已成年,一二線城市的百貨商場中到底有沒有值得學習和借鑒的改造項目,在蛻變中綻放現代商業之花,轉型升級為別樣的購物中心?

探路先行 杭州國大城市廣場別樣紅

歸根結底,購物中心也是一門追求收益率的生意。真金白銀的營銷投入如不能有效地轉化為商戶的營業額,生意就難以持久。中型規模商場更是存在營銷預算有限、業態豐富度欠缺、品牌商戶數量相對較少等多重痛點。

可以說,核心商圈的中小項目都無法與那些羨慕不來的頂級商場硬碰硬拼資源。破題的關鍵在于如何挖掘和整合有效的低成本的內外資源,彌補投入不足的難題,以創新、現代、有趣但又兼具本土智慧的方式,撬動流量與轉化的大杠桿。

在商言商,購物中心這門生意同樣是需要算賬的。購物中心的保值增值,來自于租金收入,租金收入則取決于商戶的業績表現,業績則來自客流量與購買率復購率。

如何不浪費資源,以有限的彈藥直射并感動目標客群的心坎,建立起彼此審美觀乃至內心精神層面的有效鏈接,是門精準營銷的技術活,這非?简瀳F隊的持續創新能力與鍥而不舍的匠心精神。

有志者事竟成。雖然傳統百貨項目的“老底子”是徹底打翻的,但現代的元素和每個個體是活的,通過優化、強化、活化、亮化等方式,老樹也能發新芽、開新花。

高樓層商業體需要在戰略上有高度敏銳的商業思維,在戰術上有獨具匠心的創新高招,進而形成項目自身的核心競爭力。

目前,這類項目有什么值得研究借鑒的案例嗎?2017年5月,歷經多年改造的杭州國大城市廣場重出江湖。

在過去這兩年多的時間里,憑借諸多原創性的實驗與探索,杭州國大為我們“智造”了一個獨特而鮮活的樣本。

就經濟適用性而言,其高性價比的精細化運營,有的放矢巧妙鏈接人的內心尋求項目真正制高點,極具借鑒價值。

立足本土和民間 深情鏈接一座城市

區別于傳統百貨,購物中心的使命和優勢之一是承擔了部分城市的服務功能,在貢獻城市的消費、娛樂、地產等價值的同時,也可以通過建筑和文化展示一座城市的形象。

在2010年閉店開啟長達八年的改造之前,杭州國大也曾以多項商業創新在杭州人記憶中留下難忘的印象,比如在這里誕生了杭州第一家麥當勞、第一家星巴克、第一家連卡佛……無數占據市場制高點的杭州首店乃至浙江首店。

改造后的杭州國大首先在建筑上重塑了城市形象,高130米的主塔樓、簡潔流暢的廣場外立面以及燈光和電子大屏的運用,定義新的“高度”和“形象顏值”。

西湖可謂是杭州最明顯的城市印記,在營銷上,杭州國大牢牢地抓住了這一點。比如,2019年,國大以春夏秋冬四季為原點,用“柳浪”“風荷”“桂雨”“望雪”四個主題來對應西湖的四季,并由此貫穿PR活動、會員服務、美陳等。

2019年國慶期間,杭州國大策劃了“我的國 我的城 我的家”主題活動,圍繞杭州歷史脈絡和地理特色,以主題照片展、畫展、電影海報展、視頻等多種方式,輸出杭州的城市形象,凝聚具有活動同感的客群。

這類策劃和活動頗有寫同人小說、開發經典IP周邊的意味,用城市本身的特色來強化商場的特色,這不僅降低了客群對活動主題認同的門檻,能夠迅速拉近與客群的心里距離,也能為商場自身的創意找到發揮的基點,變得有的放矢。

融合現代和文化元素 建立“趣味場”

區別于傳統百貨商品島的形式,購物中心講究體驗與場景,通過步行道、連廊等連接商戶,通過共享空間提供休閑和活動空間,通過多元的業態覆蓋更多消費功能。升級后的杭州國大也充分抓住了購物中心的業態本質,設置了豐富的餐飲、娛樂、零售等業態。

但是,與頂級的大型百貨購物中心相比,中型商場在服飾、化妝等類別的品牌數量和層級上的差距無須諱言。怎么辦?

購物中心精細化運營離不開客群定位、品牌組合、營銷推廣這三大關鍵核心。兼具購物中心硬件與百貨精細化管理基因雙重優勢的杭州國大城市廣場的解決方案是:避免服飾等品類同質化品牌數量的較量,降低與周圍商業體的業態和品牌重疊率,借由改造提升杭州不引人注目但獨具特色的街邊店,孵化新型的跨界店概念店旗艦店,外赴上海積極引入富有本地市場前景的杭州品牌首店等途徑,提升首店率及成功率。

一個純粹由品牌LOGO堆砌而成,單調乏味沒有生機和靈魂的商場自然是孤獨寂寞的,致力于探索并實踐“現代人的趣味主義”的杭州國大全力打造沉浸式互動生活社交空間,流連忘返人間風味、自在購物體驗的潮流社交場、生活藝術中心。

這里,有I.T全新概念旗艦店、星巴克甄選旗艦店、精品新零售超市Green&Health、三葉兒童口腔、橫跨多層的紛騰電影生活館,也有西西弗旗艦店、恒廬美術館,文化和現代元素交相輝映,編織出超越購物的逛街和消費體驗。

據國大集團商管公司總裁兼國大城市廣場總經理俞雷介紹,2019年國大持續詮釋踐行趣味主義,以互動活動誠邀市民與國大賞心之旅,各種藝術、美食、社交與購物交融,為顧客提供趣味體驗消費解決方案。

這使得國大真正成為杭州城市之心,各種文化活動輪番進行,朋友聚會、情侶約會、孩子們玩耍、游客打卡……杭州國大此番作為堪稱核心商圈城市更新的亮點之作。

2020年,杭州國大城市將升級“春夏秋冬”的主題策劃,推出“杭州城市心情實驗”,從自然心情延伸至人的心情。

小成本大作為 挖掘創意的杠桿作用

相比超大型的頭部頂級百貨購物中心,中型商場在營銷上預算有限,也少有大牌“主動”為商場添置耀眼的美陳。但是活動還是得做,而且還得更精心、更多彩,唯有如此,才能更好地讓商場獨特的商業精神鏈接到顧客的內心中并產生作用。

所以,只能加大杠桿。在投資領域,加大杠桿的本質是融資,是貸款,是借錢。對于商場來說,加大杠桿則是深度發揮創意的作用,豪華物料等的投入是實實在在的預算成本,好的創意可謂無價,但實際而言,是知識和能力的兌付,在金錢的投入上伸縮性其實很大。

最終,思路和方式的變化,可以幫助商場實現小成本之下的大影響,在到場人群和新媒體圈層形成廣泛的傳播點。

具體到杭州國大身上,她以“現代人的生活趣味”聚集四面八方具有年輕心態的目標客群化解城市空心化與區域型商圈的競爭,以成本可控風險可控的微創新吸引具有實驗探索性質的首店、跨界店、概念店與旗艦店落戶化解同一商圈同質化。

營銷推廣圍繞藝術、美食、購物、社交、學習、場景多維度“巧心思”鋪開,以各種生機盎怏然趣味十足別開生面的文化活動凸顯項目的靈氣及與眾不同。上述四季和國慶的策劃,就是國大整合資源,用文化和趣味力量代替金錢力量,成功塑造影響力的例子。

除了借力杭州和西湖相關的傳統IP,杭州國大持續地打造出高性價比高傳播率的自有IP,例如國大一小時、國大街拍、國大登高跑酷、混天綾。

新穎、極致化、用心,這些都是“小成本大杠桿”的關鍵詞。杭州國大的城市音樂場景、我要做一棵樹等活動,充分證明了此路可行。

2019年12月,在圣誕節前夕,國大先用常規的“等待新年”活動挖了一條護城河,無論怎樣,常規的活動可以保證實現常規預計的效果。與此同時,國大創意策劃了“我要做一棵樹”,邀請 100 位顧客和 6 位國大一小時嘉賓、相關機構,利用商場外的廊柱,攜手完成了“七棵樹”的創作,分別命名為:眾人之樹、公益之樹、茶人之樹 、藝術之樹 、 音樂之樹、數字之樹 、影像之樹。

自身IP的建立、商場空間的充分利用、傳播力的加強,以及臉臉大屏等新技術的應用,使得國大2019年的客流和銷售實現了喜人的增長。

總結而言,“狹路相逢勇者勝,勇者相逢智者勝”,如果說傳統百貨商場閉店改造,耗時耗力耗資金,在布局、停車場、動線、建筑外墻等物理層面施以改造,是一種“自己打到自己”的勇氣,那么在招商、運營和營銷上的化學實驗,其成功與否關鍵就取決于商場的匠心和創意。國大為自己和同行打開了一扇窗,窗外風景明麗,春意將來。

(來源:聯商高級顧問團成員 郭歆曄,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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