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從一碗糖醋小排看生鮮電商的未來

來源: 聯商高級顧問團主任 周勇 2020-02-16 17:00

聯商專欄:昨天在“某某到家”搶到一些生鮮食品,其中有“約500克豬肋排”一份,計84.37元,按時送到小區門口。今早打開燒糖醋小排,共計22塊排骨肉,平均每塊3.83元。這是我買過的最貴的豬肉。

食用農產品價格歷來都是隨行就市。在非常時期,價格貴一點也很正常,能搶到,已經是很幸運。宅在家里居然還能吃到尚好的糖醋小排,簡直就是奢侈。下單以后半小時,這家供貨的店鋪,就有肋排了。在疫情期,生活服務業員工冒死堅守戰場,為市民提供新鮮食材,應該感恩與感謝。

打開這包“肋排”,我清點的結果是:肋排勉強可以算8塊,即精肋排,另外有兩塊脊椎骨、10塊帶一點點硬骨或軟骨的肉塊。

這碗糖醋小排,引發我對生鮮電商疫情后的營運兩點建議。

(一)商品標準化,并做到承諾一致

很多食用農產品實施標準化具有較大難度,如梭子蟹,活的與死的,小的與大的,瘦的與肥的,雄的與雌的,養的與野生的,冰鮮的與冷凍的,再加上不同產地、不同季節,品質完全不同,價格也存在巨大差異。

當下有些生鮮電商的商品說明與標價不是很清晰,也不規范。如昨天在“妙生鮮”看到一種“約450-500克一份,售價242元、優惠價237.16元”的活梭子蟹(沒標明:一份是一只還是幾只,是雌蟹還是雄蟹,是雌蟹的話,是紅膏還是無膏)!稗r鮮生”APP則是:標著梭子蟹的圖片,寫著“螃蟹約400g-500g/個98元”。梭子蟹是螃蟹,但螃蟹不一定是梭子蟹,如藍色的梭子蟹,在美國就叫“藍蟹”。

模糊不清的商品說明與標價,不僅不合規,也會打消消費者的購買意愿。但標價明確,前提是要做到“商品標準化”。

“叮咚買菜”在這方面就做得比較好。昨天在叮咚買菜APP看到:“鮮活大閘蟹1只120克以上(2.4兩公)16.8元”“鮮活大閘蟹1只115克以上(2.3兩母)24.8元”等。這樣標價與說明,清清楚楚,購物也明明白白。

商品標準,可度量,再加上“承諾一致”,才能獲得消費者的信任。承諾一致不僅僅是品質,也包括服務。尤其是在這次疫情中,有不少中老年人也加入APP買菜群體,他們都是“買菜高手”,如果蒙這些人一次,就會把你光鮮的APP卸載掉。

構成“承諾一致”與“持續復購”良性循環的基本要素是:

第一,服務提供者(供方):由三個基本環節構成,即服務承諾高,顧客期望就高,但服務過程與服務結果不到位,期望就會變為失望。

第二,服務體驗(活動):通過服務接觸體驗,顧客獲得滿意感,進而推動顧客復購。

第三,顧客(需方):由自身體驗、公司的客戶關系以及顧客之間的口碑傳遞三個方面融合決定了顧客的“忠誠度”。企業不能為品控而品控,也不僅僅是為了合規,其終極目標是通過顧客滿意達到顧客忠誠。

(二)優質優價,別陷入“高價陷進”

日前,我曾向一家生鮮電商咨詢價格與毛利問題。

我問:洋蔥批發市場價4-4.2元/公斤,零售價8.9元/公斤,毛利率為52%【(8.9-4.2)/8.9】;土豆批發價3.2元/公斤,零售價7.8元/公斤,毛利率為58%【(7.8-3.2)/7.8】;西紅柿批發價9.2元/公斤,零售價19.80元/公斤,毛利率53%【(19.80-9.2)/19.80】。這個毛利率算高不高?

答復顯示:第一,商品形態不同,菜場做毛菜,線上做標品菜。第二,顧客訴求不同,線下買菜顧客自己挑選,可以賣統貨,線上買菜顧客不參與挑選,就需要企業精挑細選。

由此我認為:如果線上企業選品要求相對較高,所選農產品等級較高,進價自然會較高,品質較好,售價適當有所提高,理所當然。當然,經過精挑細選以后去損的實際毛利率不可能這么高。

我查閱《2019上海商務年鑒》276頁,上海市商務委市場運行調控處《2018年上海主副食品市場運行情況》發現:2018年上海蔬菜批發均價每公斤3.63元,蔬菜零售均價每公斤5.69元;豬肉批發均價每公斤16.7元,豬肉零售均價每公斤30.53元。按此計算:蔬菜的倒扣毛利率為36%,豬肉的倒扣毛利率為45%。

2月16日,在“中國農業信息網”中“中國農產品批發市場價格信息系統”查閱“上海農產品批發市場”(即“上農批”)的“豬肉白條豬”大宗價是:50.14元/公斤(最高價是57元/公斤)。

如圖所示。按照25元一斤批發價推算,即使按照45%的毛利率計算,市場上的條肉零售價在平日應該賣每斤45元以下,肋排尤其是精肋排毛利率最高,但當下的這個價格確實也有點高了。

▲2020年2月16日上海農產品(豬肉)批發價,來源:中國農業信息網

再看看今天“永輝極速達配送”的豬肉價格:帶皮五花肉約500克30.98元,帶皮后腿肉約500克30.98元,冰帶魚約600克19.18元。這個價格就比較適中,甚至是較低的。

消費者對生鮮食品的訴求,不僅要求看起來新鮮,想起來安全,吃起來好吃,對價格也十分敏感,心中有數。品質好,消費者喜歡,但如果價格背離了他們心中的“那桿秤”,就不會接收。

這里要分清兩個問題:

第一,如果是小眾,價格再高,還是有人買。如久光百貨的生鮮超市,蔬果基本上都標注著“有機食品”,35元一個新西蘭進口的“佳沛金果”獼猴桃,照樣有人買。但如果定位“大眾”,定價“小眾”,那就錯位了,就會陷入“高價陷進”。

第二,即使是面向大眾,有些商品價格稍高,但口感確實與眾不同,那也能接受。很多蔬果確實因為產地、品種、種植方式等不同有極大的差異,而且這些差異能夠被消費者感受到。

如養殖的大黃魚,由于養殖方式不同,口感差異就很大。我幾乎從來不買大黃魚,感覺有一股腥味。今年過年前在寧波奉化一個菜場買了一條45元一斤的大黃魚,口感很好。這樣的“高價”,消費者能夠接受。不過,這也需要“教育”消費者,逐漸樹立優質優價的消費觀念。更要求經營者自己要心中有數,知道什么真是好東西。好東西不是自己說出來的,而是靠顧客品味出來的。如果源頭缺乏把控,一切都是空談。最后只有一個結果——被消費者拋棄。

從一碗糖醋小排看到了生鮮電商的什么未來?眾多的消費者為生鮮電商預留了巨大的發展空間,除了各種“策略”,其實就四個字——貨真價實。

零售是“高保本點”的行業,銷售的小幅下降,將會嚴重侵蝕凈利潤。零售還是一個“高采購杠桿”的行業,采購成本的小幅提升,也會嚴重侵蝕凈利潤。零售更是一個“漏斗型”行業,一切問題與抱怨,最后往往都會集聚在零售環節爆發出來。所以,苦難的零售人,每天都猶如在“烈火”中錘煉,稍有疏漏,就會出大問題,就會前功盡棄。向零售人致敬!

(文/聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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