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“溫暖商店”爆紅,購物中心電商模式或將成為新趨勢

來源: 聯商網 2020-02-16 20:52

聯商網消息:一場突如其來的疫情,讓線下商業面臨嚴峻考驗?土鲾嘌率较陆,銷售、租金收入銳減。

據公開數據顯示,春節期間購物中心業營業額整體損失估算達到八成以上,各購物中心都承擔著財務上的損失與風險。

從目前疫情發展及恐慌后的客流重建情況看,不止1-2月,整個第一季度乃至上半年,依靠人流量的轉化率產生銷售業績的線下實體商業,將迎來疫情帶來的強烈“后燃效應”和相關細分領域的負面長尾效應。

購物中心轉戰線上展開自救

云逛街、直播帶貨、社群營銷…

面對這場沒有硝煙的戰爭,許多企業紛紛開始“自救”行動。

如:推出租金減免舉措,與商戶共克時艱;提高場內清潔消毒標準,抗擊病毒,創造干凈的購物環境;取消所有活動,避免人流聚集等。

然而,面對減租成本、防護耗材、營運成本以及品牌閉店帶來的經濟損失,“只出不進”并非長久之計,如何“開源”成為迫在眉睫的問題。

疫情是一次拓展線上渠道的戰略機遇?梢钥吹皆S多購物中心在疫情中展現出的主動創新,通過各種渠道和資源轉向線上運營。

目前,全國購物中心紛紛開啟了“云逛街”模式,通過公開各商戶店長聯系方式、建立線上購物群、APP/小程序等,實現線上下單、外送到家的服務,創意推出各種優惠和權益,為消費者帶來便利。

同樣瞄準“宅經濟”,“直播帶貨”也是一個新方向的探索。原本線下賣貨的品牌商戶建立起直播間,店長們化身“李佳琦”,陪伴粉絲們下廚房、做咖啡、運動擼貓、選品搭配,刺激賦閑在家的消費者產生消費,同時為商戶導流、提供商品展示及銷售平臺。

一邊是看得到的機遇,另一邊,瓶頸也顯現出來。

首先,缺乏好產品的支持。適合購物中心的電商產品最重要的是實現“場景同構”,即線上線下“人貨場”的同構,產品除了實現購物的功能之外,后續的配送、售后等服務也要跟上。

其次,大部分購物中心“客流的數字化”工作不足,很多購物中心并沒有基于會員的消費習慣、消費標簽等進行持續的線上數字化運營。第三個瓶頸在于線下商業人在招商、組織、會員的運營方面,普遍缺乏線上運營的意識和技能。

無論如何,這次變化對購物中心行業是非常好的轉型契機,去思考危機意識、業務備份意識,面對風險的安全機制和管控機制,以及如何真正地把客流的數字化運營做起來。

助力行業破局發展

聯商攜手臉臉打造“溫暖商店”

危機時刻需要擔當。

行業媒體、科技公司作為線下商業的命運共同體,面對疫情,回饋行業,共度難關,一場由聯商網和臉臉科技共同發起的“購物中心溫暖行動”迅速展開。

為了幫助購物中心應對疫情帶來的運營問題,臉臉推出一款輕量級電商工具“ONLINE溫暖商店”,通過技術支持、抗疫物資供應、百萬補貼、快遞服務對接等一站式解決方案,這個基于品牌商家及會員的線上逛街平臺給購物中心的銷售提供了應急出路和工具,助力其抓住線上渠道機會、運營會員,為后續重建客流打下基礎。

這場溫暖行動一經推出,便受到了全國購物中心和品牌商家的積極響應。

目前已有近百家購物中心與臉臉達成合作,印力、復星、大悅城、九方等頭部商業地產更是將“溫暖商店”作為應對疫情的創新舉措,集團層面進行深度聯動。

此外,屈臣氏、安踏、西貝、李寧等品牌也對“溫暖商店”給予了大力支持,第一時間參與到項目籌劃中來,一起研究怎樣把產品和服務更好的呈現給消費者,同時保障配送及時。

2月14日起,印力集團旗下項目及大悅城、萬科、復星、頤高、金地、九方、保利、晶耀、鳳凰薈、環宇城、星光耀、新田360、壹方城、壹方天地、楓葉小鎮、七一國際、招商花園城等30個購物中心“溫暖商店”已首發上線,覆蓋北上廣深、天津、南京、成都、蘇州等全國20多座城市。

據悉,臉臉“溫暖商店”僅開啟兩天,超900家商戶上線,觸達線上客流20萬人次,參與人數破10萬,拉新會員破5000人,引流重點品牌人數達2000人,完成交易過千筆,購買轉化率比肩天貓京東等電商平臺,線下商業的私域流量運營潛力巨大,這些數據背后的新商業模式值得摸索與深耕。

印力集團溫暖商店

通過門店、店長、商品分享傳播

提升商業運營效能

數據技術與運營雙核賦能

“溫暖商店”從產品策劃到完成開發,聯合百家購物中心、千家品牌商戶,歷時兩周全線上協同,這背后是臉臉強大的數據技術和運營能力。

作為一家基于場所的場景電商SAAS服務平臺,臉臉一直以來致力于通過移動互聯網、大數據、AI等新技術的綜合運用為實體商業賦能,真正實現線上線下融合,提升商業運營效能。

疫情危機對購物中心數字化管理和場景營銷提出了更高的要求,對此,“溫暖商店”通過MALL端、商戶端、顧客端的系統架構,實現“業務中臺和數據中臺”驅動的多維度全方位數據智能分析,實現業務在線化——MALL端,集中審批、管理,進行靈活的促銷和運營支持,積極促活會員;通過商戶端,商戶可自主管理訂單,上傳商品,建立營銷活動,同時對接快遞物流,協同訂單管理;顧客端便于快速下單和社交分享。

這樣的數據中臺滿足了購物中心迫切的業務需求,此外,臉臉為合作伙伴提供專業的服務團隊,通過公眾號、小程序、朋友圈、微信群、短信、行業媒體、全員營銷等全渠道推廣和社群傳播,以及海量優質會員導入,高效賦能商戶連接顧客,線上賣貨,實現全域流量運營。

數字化運營價值凸顯

購物中心電商模式或將成為新趨勢

移動互聯網時代,線下流量如何轉化為線上數據并持續運營,是新商業的核心競爭方向。

購物中心通過這個ONLINE的“溫暖商店”,利用線上與線下的各種渠道和資源,在消費者不到場的情況下觸及和服務他們,形成一個“社區電商”雛形:它不是一個廣域的電商,無法沖破所有的物理距離服務每個消費者,但卻對其所處區域內的消費者有感應優勢,能夠提供及時供給,并鏈接消費者的需求場景。

如果說疫情之前的商業地產還距離客流數字化運營有些遙遠,那么這次可謂一次“演練”:圍繞消費者生命周期創造更多價值,根據他們的實際境況找到多維服務,形成線下、線上流量及服務的裂變與復用,使購物中心成為了滿足更多可能的地方。

疫情事件無疑會大大加速購物中心數字化轉型以及線上用戶購物體驗的提升。

臉臉CEO何一兵認為,購物中心數字化運營要把功夫下在平時,注重線下客流的線上化,同時啟動全員營銷,把店長、店員、所有商戶的運營力量與購物中心形成一個“命運共同體”,全員協力,深耕運營。

經過“溫暖商店”的試水,何一兵表示,臉臉未來將繼續面向消費者的需求,積極探索適合于購物中心的電商模式。線上線下場景同構,用“娛樂+社交+電商”的綜合體驗幫助商家突破原有經營場所的時空局限,實現24小時城市網格覆蓋。

(來源:聯商網)

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